Своя праска ближча до тіла. Українські бренди завойовують нижній ціновий сегмент побутової техніки
Національні бренди побутової техніки та електроніки не тільки нарощують продажі в Україні, але вийшли вже й на зовнішні ринки, пише журнал НВ
У
жовтні 2018 року на вітчизняному ТБ крутили ролик про смішного чолов’ягу, зацикленого на придбанні нового телевізора. Замість компліментів дружині він торочив про діагоналі, кумедна собачка викликала у нього думки про процесор, а занурюючись у теплу ванну, він млосним голосом вимовляв назву операційної системи.
Ролик, призначений для національних споживачів, присвятили цифровому телевізору марки KIVI. Під такою екзотичною і дещо фруктовою назвою продає свої товари вітчизняна компанія Kindle Vision, що розміщує замовлення у Китаї.
Справи у цього виробника йдуть відмінно: бренд став гравцем № 1 серед українських брендів. Такі дані НВ озвучили в прес-службі одного з найбільших продавців побутової техніки й електроніки у країні.
Аби досягти такого помітного успіху, KIVI знадобилося всього два роки — бренд з’явився у 2016-му. Євген Руденко, співзасновник KIVI, пояснив НВ: плануючи випуск своїх пристроїв, його компанія орієнтувалася на дві технології, які розвивають ринок телевізорів. Перша — це смарт-ТВ, тобто можливість виходу в інтернет. Друга — HD-роздільна здатність екрану: чим вона вища, тим емоційніша картинка. «Ми подивилися, що в цьому сегменті крім LG і Samsung — а у них дорогий продукт — на ринку нічого немає», — розповів Руденко.
Телевізори KIVI — далеко не єдиний приклад. У країні успішно продається ще з десяток місцевих брендів, які переховуються під «імпортними» назвами і, як правило, розміщують замовлення на виробництво у Китаї. Так, велику і дрібну побутову техніку роблять Mirta, Saturn і Prime, витяжки — Pyramida, електро- і газові плити — Greta, обігрівачі — Atlantic і Stinex, вентилятори — Vents.
Українці до сегменту високотехнологічних виробів зі своїми марками найчастіше не лізуть, вважаючи за краще насичувати національний ринок побутовими приладами. Основний козир такої продукції — демократична ціна.
І він грає: продажі українських марок незмінно зростають, говорять представники торгових мереж. Наприклад, у відділі побутової техніки мережі Епіцентр К сьогодні кожен п’ятий проданий товар припадає на продукцію вітчизняних брендів.
Олександр Величко з Епіцентру К розповідає: цьогоріч мережа продала майже на 11% більше українських товарів, ніж у 2018-му. А в деяких категоріях місцеві бренди вже стали № 1. Так, наприклад, сталося у сегменті кліматичної техніки, де панує компанія Vents, зареєстрована в Боярці під Києвом і там таки має виробництво.
У Фокстроті — а це мережа-лідер у сфері торгівлі побутовою технікою й електронікою у країні — частка вітчизняної продукції становить уже 10%. «Ми спостерігаємо тенденцію до збільшення попиту і прогнозуємо до кінця року надбавку до 12%», — каже Юрій Поліщук, комерційний директор Фокстроту.
Торгові мережі також продають техніку під власними марками, замовляючи товар у Китаї. У Фокстроті це телевізори Bravis і побутові прилади Delfa. Подібна продукція надходить до покупця без посередників і дистриб’юторів, що дозволяє тримати невисоку ціну. «Це приваблює споживачів і утримує стабільне зростання попиту на 1−2% на рік», — зазначає Поліщук.
UA замість RU
П ідприємець Артем Лукашев до кризи 2008 року працював на позиції топ-менеджера в українському представництві корейської компанії LG. У період економічної нестабільності він зауважив, що співвітчизники перестали гнатися за гучними іменами і почали вибирати пристрої за їх функціональністю. «Ми з партнером [який також працював у LG] побачили в цьому можливість», — згадує Лукашев. Пара бізнесменів націлилася на нижній ціновий сегмент побутової техніки, інвестувавши у виробництво $350 тис. Так з’явилася компанія Mirta, в асортименті якої зараз є все що завгодно: чайники, духовки, плити, мультиварки, кухонні комбайни та багато іншого.
Те, що у Лукашева настільки помітно зріс асортимент, виглядає цілком логічно, адже і ринок збільшується. У першому півріччі 2019 року продажі великої побутової техніки, за даними дослідницької компанії GfK, зросли на 17%, дрібної — на 18%.
Стимулюють цей процес, за словами співзасновника Mirta, прискорення продажів недорогих продуктів у всіх сегментах. А саме там керують балом національні бренди.
Так, якщо вітчизняний електрочайник Saturn обійдеться покупцеві у суму від 200 грн, а Mirta або Magio — від 300 грн, то ціна на аналогічний товар світових брендів — Gorenje, Philips або Bosch — стартує від 500 грн. Окрім того, функціоналом всі ці чайники не відрізняються. Тому покупець, дисциплінований низкою криз і падінням курсу гривні, все частіше віддає перевагу «своїм».
До того ж іноземці, які виробляють продукцію верхнього цінового сегмента — так званого А-класу, — ще й знизили в останні роки свою маркетингову активність. І в цьому теж присутня логіка: через девальвацію національної валюти гривневі ціни на імпортні товари злетіли і споживачі логічно відвернулися від дорогих продуктів.
У підсумку, наприклад, телевізори марок Philips, Panasonic, Sharp і Toshiba з ринку не пішли, і в продажу вони є. Але, як зазначає Поліщук із Фокстроту, ці транснаціональні бренди перестали вкладати кошти в Україну — робити промо, оголошувати цінові акції, хоча раніше активно цим займалися.
Іноземці «пригальмували», і цим одразу скористався KIVI зі своїми смарт-телевізорами. Ціни на них стартують із 6,2 тис. грн для панелей із діагоналлю 40 дюймів. У Philips і Sharp вартість аналогічного продукту починається із 7 тис. грн, а у Panasonic — із 11 тис. грн.
Зміцнити позиції недорогим українським брендам допоміг бойкот українських споживачів проти вироблених у Росії товарів.
Багато глобальних компаній, які випускали на своїх російських заводах продукцію для України, після 2014-го були змушені змінювати схему постачання. «У період, коли глобальні бренди перерозподіляли постачання із Росії на заводи в інших країнах, були перебої», — розповідає Поліщук. І тимчасово звільнені ніші атакували українські марки.
Імідж країни-агресора негативно відбився і на продажах в Україні колись популярних російських бюджетних брендів побутової техніки — Vitek, Scarlett, Polaris. «Відійшли росіяни, які відкушували істотну частину ринку, — розповідає Лукашев із Mirta. — Їх ще можна зустріти у наших магазинах, але продаються вони не дуже добре проти того, що було раніше».
А от продажі Mirta зростають: за словами Лукашева, останні кілька років надбавка становила 10−15% річних. А за підсумками 2019 року він очікує плюс 30%.
Особливості національної техніки
М
ісцеві гравці беруть покупця за гаманець не тільки своєю доступністю, а й умінням тонше підлаштуватися під локальні тренди.
Наприклад, у 2013-му в Україні увійшов у моду яскравий дизайн інтер'єрів. І компанія Pyramida випустила на ринок витяжки червоного кольору. «Спочатку вони [споживачі] могли купити товар такої кольорової гами тільки у нас», — розповідає Костянтин Михайленко, комерційний директор Pyramida.
Український бренд, за словами топ-менеджера, здатен досить швидко виводити нові товарні позиції, й цим він відрізняється від світових виробників, у яких кожне рішення проходить багато етапів погоджень. Тому Pyramida, як зазначив Михайленко, для запуску нової моделі — від моменту прийняття рішення до появи у роздрібі — потрібно п’ять-шість місяців, а транснаціональним брендам — від року. Внаслідок зі 120 тис. проданих за рік витяжок вітчизняна компанія завоювала третину національного ринку.
У Mirta теж є схожа історія: у 2011-му фірма зважилася обладнати свої кухонні комбайни насадками для дерунів. «Ми були першими, хто почав це робити на нашому ринку. Потім і решта підтяглися», — каже Лукашев.
Ще одне вдале рішення — прес для томатів, яким Mirta стала комплектувати свої м’ясорубки. Тепер 90% товарів цієї категорії на ринку оснащують подібною насадкою.
Замінити Китай
Більшу частину техніки вітчизняних брендів виробляють аж ніяк не в Україні, а в Китаї та інших країнах Південно-Східної Азії. Там є високотехнологічне виробництво у великих обсягах, говорить Поліщук з Фокстроту, що дає можливість отримувати конкурентний продукт за доступною ціною.
Втім, деякі свої потужності українці стали розміщувати вже і на батьківщині. Так, компанія KTD Group, що випускає товари під маркою Saturn, спочатку всю свою продукцію замовляла в Піднебесній. Але з часом, як розповів засновник KTD Group Олександр Громико, відкрила завод у Каневі, де тепер робить частину своєї продукції. А чотири роки тому Громико купив ще й проммайданчик у Черкасах, на якому планує виробляти холодильники.
Своє виробництво в Україні та у компанії Greta, яка збирає на Донбасі (у Дружківці) кухонні плити. За словами Володимира Нещеретова, заступника гендиректора Greta зі збуту, вони б і раді повністю замкнути виробництво на батьківщині, але для цього потрібні суміжні виробництва, яких у країні немає. Тому зараз до 80% комплектування Greta закуповує за кордоном.
Водночас українці примудрилися не тільки завоювати свій ринок, але і вийти за межі країни. Так, із 200 тис. плит, які Greta виробляє за рік, близько 70 тис. піде — за підсумками 2019-го — у країни Балтії, Польщу, Румунію, Чехію та Угорщину. Крім того, експорт зростає: у 2016-му Дружківська компанія продавала на зовнішні ринки лише 26 тис. плит, а торік — 55 тис.
Вивозить із країни свою продукцію і Pyramida: кожна п’ята витяжка бренду йде на ринки Білорусі, Казахстану, Молдови, Грузії, Росії, Вірменії, Азербайджану та навіть ОАЕ.
