Рітейлер – це перш за все психолог. Власник мережі Фуршет – про середній чек, конкуренцію і боротьбу за покупця

29 листопада 2018, 12:56

Ігор Баленко розповів про те, що наразі відбувається з ритейлом в Україні, про розвиток «магазинів біля дому» і скільки покупець може заощадити «в гонитві» за акціями.

Споживчі настрої українців знизилися. За даними щомісячного дослідження GfK Ukraine, в жовтні індекс споживчих настроїв становив 56,9, що на 5,7 п. менше, ніж у вересні.

Найбільше змінилися очікування з приводу девальвації і розвитку економіки в наступному році.

Відео дня

Зокрема, індекс поточного становища (ІПС) опустився на 4,5 п., зупинившись на позначці 56.

Таким чином, складові цього індексу – поточне особисте матеріальне становище, яке сягнуло 46,6, що на 2,8 п. нижче вересневого рівня. А доцільність великих покупок зменшилася на 6,2 п., і цей показник сягнув 65,3.

При цьому індекс інфляційних очікувань залишився майже незмінним – 190,3, що на 0,1 п. менше, ніж за минулий місяць.

Про те, як змінилося бізнес-середовище за останні роки, чому емоції позначаються на виручці магазину, і як Facebook і YouТube моделюють переваги покупця, НВ Бізнес розпитав Ігоря Баленка, власника мережі Фуршет.

- Що зараз відбувається з ритейлом?

- Валовий продукт підвищився цьогоріч цілком достатньо. Невеликими темпами, але все одно він виріс. Що стосується нашої мережі, ми також почали фіксувати стабільне зростання, і в першу чергу це відбивається на середньому чеку – він стає більшим. Разом з тим зростає кількість транзакцій, покупців. Ринок розвивається, люди купують більше товарів.

- Скільки зараз становить середній чек?

- Десь 100 грн.

- Він же збільшується напевно не у всіх категоріях однаково. Що люди більше купують? За рахунок чого цей чек підвищився?

- Зараз знову повертається тенденція до імпорту. Ми завозимо власний імпорт, який замовляємо в Європі, і фіксуємо, як він швидко продається. Середній чек зростає також від продажу супутніх товарів. Наприклад, поряд із сиром ми завжди розміщуємо біле вино, біля хамона – червоне і т. ін. Гарна акційна пропозиція збільшує середній чек: людина може купити про всяк випадок улюблену каву за суперціною.

- Як змінилася конкуренція між мережами?

- Не можна запевнити однозначно, що конкуренція якось змінилася. Конкуренція не залежить від того, стало у людей більше грошей або менше. Кожна мережа в будь-яких ринкових умовах прагне заробляти більше і залучати багато клієнтів. Це закон бізнесу. Звісно, наразі мережі застосовують всілякі методи, щоб боротися з конкуренцією незалежно від ринкових умов. Навіть на найбагатшому ритейл-ринку – німецькому – мережі між собою конкурують і ведуть боротьбу за покупця.

Вдалими акційними пропозиціями мережа може збільшити свій середній чек

- Ми помітили, що зараз з'явилося дуже багато різних супермаркетів, маленьких мереж, дискаунтерів, причому різних форматів. Таке враження, що роздрібні мережі всюди. Ви відчуваєте збільшення конкуренції чи ні?

- Дійсно, сьогодні розвивається чимало роздрібних мереж. Багато хто почав віддавати перевагу сегменту «магазин біля дому», раніше у нас цей формат не був такий розвинений. Поява такого формату магазинів – процес логічний, адже розвиток супермаркету вимагає більше тимчасових й іншого роду витрат. При цьому магазин біля дому – це постійний і швидкий трафік, адже люди кожен день щось купують. Проте я б не став однозначно заявляти, що такий формат глобально становить конкуренцію супермаркету, оскільки багато клієнтів приїжджають до супермаркетів на «велику закупівлю».

- І як це вплинуло на вашу роботу?

- Якби ринок не розвивався, активне розширення сегмента «магазин біля дому» могло б уплинути на нас. А оскільки ринок зростає – великі мережі також розвиваються.

- Ми говорили з вами про лояльність, про те, що дехто вважає, що там є знижки, ціни. Наскільки загалом виправдана, з позиції покупця, гонитва за знижками?

- Усі супермаркети періодично проводять одні і ті самі акції, адже ми продаємо один і той же товар. Акції в цілому протягом року дозволяють покупцеві заощадити в тому чи іншому супермаркеті 2-3% – не більше. Акційні активності дають відчуття цінової доступності, але при цьому покупець купує і неакційні товари. Тому середній чек залишається майже на тому ж рівні, не нижче. Цей закон діє абсолютно в усіх супермаркетах. Тому раджу покупцеві вибирати магазин не за акціями і знижками, а за іншими критеріями, наприклад, асортиментом, відчуттям комфорту і т. ін.

- А якщо хтось полюватиме за знижками, то на скільки можна збільшити свій середній чек?

- Вдалими акційними пропозиціями мережа може збільшити свій середній чек до 37%, людина емоційно купує незаплановані товари завдяки пристойним знижкам на них.

- А навіщо ритейлери влаштовують різні акції? Наприклад, дітям роздають іграшки. Навіщо вони це роблять?

- Це емоційний підхід. Коли ми першими привезли Кіндер Сюрприз в Україну, на нього був величезний попит. Ми не встигали довозити його фурами. Річ у тім, що це і шоколадка, і емоційна річ для дитини. Будь-хто з батьків, який купував Кіндер, давав йому і смаколик, і емоцію. З акціями для дітей аналогічна ситуація, адже ви відвідуєте супермаркет, вже думаючи не тільки про себе. Навіть якщо саме в цьому магазині ваш набір продуктів коштує дорожче, вам потрібна емоція для дитини. Ви принесете додому якусь іграшку або яку-небудь гру, що вам подарують в супермаркеті. Як правило, це тривалі акції, іграшки дитина збиратиме в колекцію і т.ін. А отже, батьки «дружитимуть» із супермаркетом тривалий час, що, звичайно ж, позитивно позначиться на виручці магазину.

На початку розвитку бізнесу дитині давали паспорт, і вона вже знала, що за цим паспортом отримає знижку. Це теж був такий маркетинговий хід, завдяки якому на той час наш оборот збільшився на 20-25%

- Кіндер Сюрприз – це була якась західна штучка, німецька. Але зараз діти пересичені, іграшок вдосталь. Що зараз можна їм запропонувати?

- Чому зараз діти зайняті комп'ютерними іграми? Найголовніше – зловити той емоційний заряд дитини, який пройшов масовано. Є нюанси, які впливають на психологію дітей. Це теж такий психологічний підхід.

- Ви так професійно розмірковуєте, ніби вивчаєте цю тематику. У вас у фірмі проводять заняття або тренінги з дитячої психології?

- Ритейлер – це насамперед психолог. Потребу споживача в емоціях ми зобов'язані вивчати. Адже ми продаємо однакові продукти, практично за однаковою ціною в кошику протягом року. Просто кожен вибирає свій емоційний підхід до покупця.

- І що зараз дітям необхідно?

- Дітям завжди потрібна гра. Пам'ятаю, на початку розвитку нашого бізнесу дитині видавали паспорт, і вона вже знала, що за цим паспортом отримає знижку. І мама приходила з дитиною, тому що маля хотіло показати цей паспорт, як дорослий. Це теж був такий маркетинговий хід, завдяки якому на той час наш оборот вдалося підвищити на 20-25%. Зараз, як і завжди, і дітям, і дорослим потрібні емоції.

- Які у вас зараз є програми лояльності?

- Ми є партнером коаліційної програми Фішка, де задіяні не тільки супермаркети, а й автозаправки, банки, аптеки та інші сфери послуг. За умовами програми ви оплачуєте будь-яку послугу або покупку з її використанням і вам накопичуються бонуси, якими потім можна розраховуватися, як грошима. Ви їх можете витратити в будь-якому місці: в супермаркеті, в банку, в аптеці - розрахувалися в банку, а потім за накопиченими бонусами придбали кави на заправці.

- Фішку пов'язують тільки з ОККО?

- Вона охоплює повністю всю сферу послуг. Покупець може зайти в будь-яке місце/магазин/аптеку тощо, яка є учасником програми, отримати бонус і цей бонус витратити там, де ви захочете.

- Нещодавно вдалося поспілкуватися з керівництвом Метро. Я не бачу, що вони якісь програми лояльності намагаються впроваджувати. Вони кажуть: головне у нас ціна. Наскільки це виправдано?

- Це теж певна стратегія. В принципі, ціна скрізь однакова, і навіть у них. Якщо взяти продуктовий кошик в цілому, не протягом сьогоднішнього дня, а, скажімо, протягом місяця, то можна проаналізувати, що, наприклад, борщовий набір у когось в цей день дорожче, завтра цей набір або інший набір продуктів буде дорожче у когось іншого, а ще десь буде дешевше. Сьогодні у конкурента діє знижка на каву, а у нас на консервацію. І клієнт, якому сьогодні потрібна консервація, прийде до нас і купить обов'язково все, що стосується додаткового набору продуктів. Аналогічна ситуація і в конкурента, у якого діє знижка на каву.

- Себто, коли я бачу, що хтось пропонує знижку, то мені краще придбати тільки те, що він пропонує?

- Звичайно. Але для цього знадобиться чимало часу.

Роздріб – це дуже гнучка сфера бізнесу. Вона тісно пов'язана з настроями і пріоритетами покупця, які змінюються кожні 3-6 місяців

- Що стосується перспектив, ці програми, розраховані на дітей, вони і далі будуть розвиватися або це просто така модна тенденція, яка з часом піде в небуття?

- Складно сказати. Усі програми лояльності, орієнтовані на дитячу купівельну аудиторію, пов'язані або з комп'ютерними іграми, або мультиками або чимось іншим аналогічним. Якщо ці ігри, мультфільми або якісь інші емоційні речі будуть популярними, тоді і дитячі програми лояльності стануть ефективними. Адже кожна дитина хоче мати іграшку – героя або певну гру. Точно так само, як і кожен дорослий хоче доторкнутися до чогось хорошого. Наприклад, коли він відвідує концерт, щоб побачити артиста наживо, а не по телевізору.

- А подібні акції, пов'язані з квитками на концерт, ви теж проводите?

- Ні, ще таких акцій не проводили. Гадаю, це просто одноразова акція, яка приверне клієнтів-покупців, та й то, так би мовити, на час. Адже квиток на концерт коштує дуже дорого. Вважаю, що це тимчасовий прояв лояльності.

- Мережа АТБ, наприклад, влаштовувала акцію з Іглесіасом.

- Так, мережа АТБ недавно святкувала день народження. Це абсолютно інша історія. Вони просто запропонували своїм покупцям зібрати фішки і отримати можливість купити квиток на Енріке Іглессіаса з 50%-ю знижкою. Це разова акція, свого роду «подяка» покупцям у вигляді можливості відвідати концерт зірки світової величини за півціни квитка.

- Стільки акцій, пропозицій, стільки однакових магазинів... Покупець в Україні став більш примхливим, ніж раніше?

- Роздріб – це дуже гнучка сфера бізнесу. Вона дуже тісно пов'язана з настроями і пріоритетами покупця, які змінюється сьогодні кожні 3-6 місяців. Наприклад, в 2014 році, коли ринок демонстрував падіння, всі клієнти і мережі відповідно ставили за пріоритет ціну. Це тривало і в 2015 році. А ось в 2016-му вже почалися зміни. Протягом останніх двох років покупець оцінює вже не тільки ціну. Він готовий більше витрачати грошей, але воліє більше сервісу і комфорту. Покупець змінюється дуже швидко, за ним потрібно встигати.

Люди чимало часу проводять за кермом, тому шанси побачити рекламу на бордах дуже високі. А на телебачення у сучасної людини лишається дедалі менше часу

- Зовсім недавно спілкувався з менеджментом однієї торгової мережі. Так вони заявили, що, мовляв, "ми навіть не хочемо особливо витрачатися на рекламу традиційну". Як виявилося, їм вигідніше працювати через Telegram, розсилати покупцям пропозиції з товарними позиціями. Скажімо, хтось п'є віскі – йому віскі. Ось такого діджитал-маркетингу стало більше?

- Діджитал-маркетинг зараз посідає перше місце з комунікації. Сьогодні із 43 млн населення України 12 млн є передплатниками в Facebook. І це вражаюча цифра! Особливо важлива роль діджитал-маркетингу відведена у великих містах. Але при цьому не варто забувати, що аудиторія у нас різна. Є, наприклад, і люди похилого віку, для яких друкована листівка з акційними пропозиціями – найефективніший інструмент комунікації. І такі листівки випускають навіть в наш сучасний вік великі світові мережі. Тож, як мовиться, не діджиталом єдиним...

- Але співвідношення традиційної реклами зараз превалює чи ні?

- Вже ні. Нещодавно ознайомився з результатами ТВ-дослідження, і виявилося, що показники перегляду телебачення знизилися на 30%, причому по всіх вікових категоряіх. Це пов'язано з розвитком Інтернету, де можна переглянути будь-яку передачу і фільм в будь-який зручний час, а також через перехід на цифрове ТБ і відключення аналогового телемовлення. Мені подобається те, що коли хочу подивитися фільм, почитати новини, переглянути будь-що, я роблю це в iPad або в iPhone. Я не вважаю себе прихильником соцмереж або якихось нововведень. Але це просто зручно, і не тільки для мене, а й для більшості інших людей теж.

- 50% – в мережах, 50% – на телебачення.

- На телебаченні ми вже рік як розміщуємо рекламу. Борди, зовнішня реклама – це все закарбовується в пам'яті і дає відкладений ефект. Людина багато часу проводить за кермом, і тому шанси побачити рекламу на бордах дуже високі. А на телебачення у сучасної людини залишається дедалі менше часу. Тому в майбутньому ми будемо активно рекламуватися в Інтернеті.

- Ще кажуть, що суттєву роль відіграє big data, коли інформацію накопичують, а потім починають формувати і продукти, і пропозиціі. Наскільки ритейлеру це посильно?

- У нас встановлена ​​програма SAP. Вона досить потужна для того, щоб створювати портрет клієнта, дізнатися його споживчі переваги. Крім того, додаткову інформацію про покупця надає програма лояльності Фішка.

- Тому намагаються цю Фішку подарувати всім?

- У будь-якому випадку має бути якийсь ваш прив'язаний ІР, або Фішка або інший інструмент, щоби промоніторити, що саме ви купуєте, щоб запропонувати вам найкращі вигідні позиції, ніж інші мережі.

- Програми вважають тільки мої покупки або вони якимось чином можуть змоделювати мою особистість, мою емоцію?

- Ні, тільки покупки.

- І на заверешення хотілося б нагадати, що на нещодавній масштабній конференції з маркетингу деякі доповідачі заявили про те, що машини тепер нібито здатні надавати покупцям суто індивідуальні продукти. Тобто за допомогою такої собі програми-"прив'язки" слід відвідати той магазин, в якому є саме те, що тобі треба, і те, що ти завжди купуєш...

- Це радше прерогатива Facebook, YouTube та ін. Вони реально моделюють вашу особистість і ваші уподобання. В Instagram, наприклад, також можна відтворити вашу емоційну прихильність на підставі того, що ви більше переглядали. Наприклад, якщо ми, як компанія, звертаємося в Facebook з проханням: ось ми продаємо такі кросівки, нам потрібні клієнти, які переглядали інформацію про такі кросівки. І Facebook може моментально надати нам відомості про те, що ось саме ці клієнти цікавилися цим товаром. Безумовно, саме ці клієнти в електронному вигляді отримають рекламу цих кросівок. Саме вони. На мій погляд, за такою цифровою комунікацією майбутнє.

Показати ще новини
Радіо НВ
X