«Только посмотрел Каннских львов и тут — «Денег надо? Играй в Вавада». Стратег Fedoriv Agency о креативе, фейковой КСО и конкурентах

30 сентября 2020, 08:10
НВ Премиум

Коронакризис существенно повлиял не только на бизнес-процессы в компаниях, но и на позиционирование брендов. Каково будущее маркетинга в посткризисной экономике и в чем специфика Украины ?

НВ Бизнес расспросил стратега Fedoriv Agency Ивана Игнатова, и о том, как коронакризис изменил маркетинговые стратегии брендов, кто из брендов выживет в посткризисном мире и почему креативная индустрия в Украине не креативит.

Видео дня

Альтруизм и маркетинг

— Чем маркетинг в 2020 году отличается от маркетинга пятнадцатилетней давности?

— Пятнадцать лет назад Интернета в Украине еще толком не было и, соответственно, многие привычные сейчас каналы коммуникации просто не существовали. Весь маркетинг был ограничен предметными, понятными каналами: у тебя есть телевизор, у тебя есть outdoor (внешняя реклама) и полка с товаром. Раньше все действительно было намного проще: если у тебя есть деньги и выход на телевидение — ты становишься номером один, увеличивая узнаваемость бренда (спустя, конечно, какое-то время и при условии, что у тебя нормальный продукт).

Сегодня появились новые каналы коммуникаций, которые позволяют работать с меньшими бюджетами и, соответственно, на рынок начали выходить небольшие игроки, которые могут обходиться без телевизора. Благодаря этому усилилась конкуренция и теперь, в более конкурентной среде, брендам нужно еще больше напрягаться, чтобы оставаться в обойме.

История с социальными инициативами брендов появилась ровно тогда, когда конкуренция стала настолько высокой, что уже невозможно было чем-то разительно выделится, и пришлось придумывать новые способы взаимодействия с аудиторией. Социальная активность, социальная ответственность стала одним из таких способов. Она, как мне кажется, выросла из спонсорства: раньше, например, условная Coca-Cola спонсировала какие-то мероприятия (олимпиады, соревнования по футболу и т. д.), а потом бренд начал делать собственные проекты. Началась эра, как мне нравится её называть, маркетинга дела. Маркетинг дела — когда ты действительно начинаешь как-то доказывать на деле ценность своего бренда и совершать действительно какие-то важные для аудитории действия.

— Коронакризис повлиял на маркетинг?

— Пандемия вообще все с ног на голову перевернула. В одном из своих выступлений известный маркетолог Марк Ритсон пытался донести, что сокращать бюджеты и уменьшать активность коммуникации в кризисные периоды не нужно. Ритсон доказал, что те бренды, которые не уменьшили рекламную активность, не перестали коммуницировать со своей аудиторией, после кризиса пожинали плоды. Реклама имеет в целом достаточно большой отложенный эффект и если ты понимаешь, что это сработает потом (через несколько месяцев или даже год), то ты должен тратить на это деньги, тем более, когда все вокруг начинают умолкать.

Бренды, которые остались в коммуникации в кризисы, так или иначе должны адаптироваться под ситуацию и действительно действовать. В тяжелые моменты мало сказать «мы — классная компания». Нужно действие. И очень многие украинские компании начали помогать врачам, выпускать какие-то товары бесплатно и т. д., чтобы как-то показать, что они вместе с тобой в этой ситуации, что они охотно тебе помогут.

Кроме того, любой кризис «подключает и включает», увеличивает «креативный выхлоп». Поиск выхода из любой критической ситуации требует, так или иначе, креативного мышления. Сейчас очень многие компании как раз начали использовать такое мышление по максимуму.

Если посмотреть на условное соотношение «деньги к креативу» в эпоху коронакризиса, то как раз денег стало меньше. Банально потому, что их просто стало страшно тратить: бизнес думает о том, как выплачивать зарплаты, не потерять сотрудников, он сокращает всё, что только можно. В результате приходится больше креативить, чтобы за меньшие деньги донести то, что вы придумали. В условиях кризиса многие компании, например, залезли в какие-то другие сферы. Мне очень нравится пример, когда один из стрипбаров в США начал заниматься доставкой товаров домой с помощью своих сотрудниц в откровенных нарядах. Это позволило заведению сохранить штат, хотя, казалось бы, можно было сидеть дома и ныть, что ничего нельзя сделать. Оказалось, что можно приметить креатив, который помогает выбраться из кризисной ситуации.

Есть и антипримеры работы компаний в кризис. Например, основатель корпорации Virgin Group Ричард Брэнсон часто говорил о том, что для него самое важное — сотрудники: мол, если сотрудники компании будут счастливы, они сделают счастливыми потребителей и так далее, по цепочке. Но в коронакризис появилась информация, что он сокращает порядка 800 человек, не выдает им денег и так далее. В итоге, оказывается, это были просто пустые слова достаточно харизматичного человека.

Маркетинг слова сразился с маркетингом дела, и маркетинг дела побеждает.

Коронакризис, как мне кажется, стал тем общим врагом, против которого объединился весь мир. Бренды поняли, что действительно намного важнее что-то делать, а не просто выходить и говорить. Множество примеров, когда наши украинские бренды помогали врачам или нуждающимся, покупали аппараты ИВЛ и тому подобное. Множество таких примеров и в мире. Это большой плюс бренду, так как потребитель запоминает такие факты, и вероятность того, что у него эти поступки вызовут лояльность к бренду, выше, чем вероятность такой лояльности в результате просмотра какого-то красивого ролика в телевизоре или в YouTube. Как мне кажется, так или иначе дальше будет расти именно маркетинг дела. Да, все традиционные каналы коммуникации бренда с потребителем останутся, но я верю в то, что больше добавится именно этого акционизма.

— После пандемии маркетинг дела никуда не уйдет?

— Мне кажется, что как раз пандемия и показала, что маркетинг дела может быть эффективным, что могут быть эффективными социальные проекты, которые ранее игнорировались в угоду ТВ и диджиталу. Все начали считать деньги и поняли, что сейчас неэффективно их использовать в телевизоре — это может раздражать потребителя (у него деньги заканчиваются, ему не за что покупать то, что ты предлагаешь). Переход к маркетингу дела во всем мире идет уже достаточно долго — практически все крупные компании так или иначе реализуют социальные проекты по нескольку раз в год.

— Но в Украине не так много подобных проектов до сих пор. Почему это направление не так активно развивается у местных брендов?

— Это вопрос эволюции бренда и рекламы как вида медиа-искусства. В какой-то момент бренд понимает, что, наверное, хватит уже просто показывать по телевизору смешные ролики и заклеивать все наружной рекламой — пора бы делать полезные и важные вещи. Чем крупнее бренд, тем больше вероятность того, что он будет заниматься определенными социальными инициативами: у него уже есть на это деньги, он «взрослый», у него появляется определенная сознательность.

Социальные проекты выстраивают более тесную связь с аудиторией и делают это быстрее, чем просто смешной ролик. Смешного ролика много везде, это не новинка и не эксклюзив, но когда ты делаешь что-то действительно крутое, это дает тебе более сильную и более долговечную связь с потребителем. Это уже не только «мы вам товар, а вы нам — деньги», это уже об альтруизме.

Грань между рекламой и КСО

— Тем не менее, та или иная социальная инициатива — только часть коммуникации бренда. О ней ведь нужно еще рассказать, используя какие-то традиционные каналы передачи информации…

— Зачастую социальные проекты неразрывно связаны с информационной активностью. Когда ты что-то делаешь и тебе важно, чтобы это «посеялось», самый понятный способ донесения месседжа — новости. Соответственно, ты делаешь все с точки зрения маркетинга для того, чтобы информация об этом попала в какие-то паблики, онлайн-СМИ, а в идеале — чтобы об этом говорили в вечерних новостях. В Украине, к сожалению, нет такой практики, хотя на Западе это очень это распространено: там в новостях могут говорить, что, например, Burger King сделал что-то невероятное. Для них, для их культуры, это нормально, а у нас как-то так не сложилось: только если это полностью социальный проект в конце выпуска новостей могут о нем немного рассказывать, да и то непонятно — об этом договорились, или они сами включили информацию в выпуск.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.

poster
Картина деловой недели

Еженедельная рассылка главных новостей бизнеса и финансов

Рассылка отправляется по субботам

Показать ещё новости
Радіо НВ
X