Программирование любопытства. Как украинские айтишники вышли на отечественный рынок нейромаркетинга и почему они здесь в одиночестве

10 мая 2021, 09:30
НВ Премиум

Украинские музыканты, гемблинговые компании, мобильные операторы и маркетплейсы с помощью исследований активности мозга и движения глаз потребителя выводят песни в лидеры хит-парадов, повышают конверсию и уровень вовлеченности потребителя в продукт. Однако афишируют это далеко не все

В интервью с сооснователем компании Neurotrack.tech Виталием Миняйло НВ Бизнес узнал, как украинские айтишники при содействии ученых, электроэнцефалографии и айтрекинга позволяют бизнесу зарабатывать больше и чем шлем с датчиками отличается от традиционных методов исследования реакции потребителя. Оказалось, что рынка нейромаркетинга в Украине пока нет.

Видео дня

Методы: как и где это работает

— Начну с вопроса, который, наверное, вам задают чаще всего. Что такое нейромаркетинг?

— Это группа методов, с помощью которых можно исследовать любые диджитал-креативы и отдельные офлайн-активности. Сами методы, которые мы используем, можно разделить на два основных направления: электроэнцефалография и айтрекинг.

Если говорить об электроэнцефалографии, то мы используем довольно дорогостоящее оборудование, которое считывает электромагнитные импульсы мозга: активность его определенных участков указывает на эмоции человека при соприкосновении с материалом, а также на уровень вовлеченности и внимания. С помощью этой технологии мы тестировали, например, музыкальные произведения для таких брендов как Mozgi и других популярных артистов и групп, названия которых мы не можем разглашать.

ЭЭГ (Электроэнцефалография) для нейромаркетингового исследования

— Как это происходит?

— Если, например, это музыкальное произведение, мы помещаем человека в изолированное от внешних раздражителей помещение, включаем трек, и с помощью специального шлема с датчиками считываем реакцию. Сегодня это один из наиболее точных методов предсказать реакцию слушателя, пользователя, потребителя. Да, есть нейросети, которые, например, умеют считывать мимику, есть опросы, есть фокус-группы, но наш метод более точный и, скажем так, более научный, чем классические опросы. Опросы имеют субъективный характер, часто сами фокус-группы зависимы от модератора, а нейромаркетинг — сравнительно объективен.

— Насколько такие исследования точны по сравнению с классическими методами?

— Методика выборки разработана нашими западными коллегами. В нашем случае выборка из 32 человек дает точность исследования в 86%, а дальше увеличение точности на 1% уже влечет резкое увеличение количества респондентов. Мы ориентируемся именно на эту цифру — 86%. 32 человека для одного сегмента — более чем достаточно. Для мультисегментых задач часто используем выборку в 15 человек на сегмент. Это дает точность порядка 60%. При этом, сбор аудитории для «классических» фокус-групп и наших исследований существенно не отличается, но количество, качество и глубина материала, который дают подобные исследования, более чем удовлетворительна.

— Вторым направлением вы назвали айтрекинг (eyetracking — досл. отслеживание глаз).

— Да, это метод, который фиксирует движение зрачков и точку взгляда, благодаря чему можно определить, куда человек смотрит, когда, например, листает сайт: что его отвлекает, какие зоны попадают в его внимание, есть ли слепые зоны. На основании такого исследования мы даем рекомендации, как сайту улучшить конверсию — при том же количестве посетителей получать больше заказов. Есть много популярных инструментов, которые отслеживают, например, движение мышки на сайте, но это нерелевантная нашей история (человек с ноутбука или телефона редко использует курсор вообще), а движение глаз — очень ценная информация для повышения конверсии.

Мы делали такие исследования для больших брендов, таких как Киевстар, Parimatch, lifecell. У каждого из них сильная собственная UX- и дизайн-экспертиза, но даже им эти методы могут приносить пользу — это та информация, которой у них просто нет.

Айтрекинг в действии на примере рекламы

Кроме ЭЭГ и айтрекинга также под определенные задачи мы используем вспомогательные методы — датчики, измеряющие, например, гальваническую реакцию кожи, реакции (расширение, сужение) зрачков; электрокардиограмму, нейронную сеть, считывающую эмоции с лица пользователя и т. п.

Понятно, что методы нейромаркетинга придуманы не в Украине — они распространены на Западе, где нередко используются для отслеживания реакции на фильмы, музыкальные треки. Дело в том, что, если использовать эти методы на этапе производства, можно «оттачивать» материал, пока не получишь приемлемый уровень вовлечения внимания и необходимую эмоцию. Соответственно, в продвижение такого продукта можно вкладывать средства уже с уверенностью, что он взлетит.

— Как выглядит такое типичное исследование?

Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.

Показать ещё новости
Радіо НВ
X