Это бета-версия нового сайта Нового Времени. Присылайте свои замечания по адресу newsite@nv.ua

Вспомнить детство. Как ритейлеры охотятся за клиентами

4 декабря, 19:30
19971
Цей матеріал також доступний українською

Украинцы уже не ограничиваются товарами первой необходимости, а потребляют товары известных брендов

Фото: НВ

Конкуренция за потребителя на бедном украинском розничном рынке высокая, а низкими ценами никого больше не удивишь. И потому баталии разгораются среди креативных команд ритейлеров. Вложенные деньги быстро окупаются.

Украинский покупатель за последние четыре года стал балованным. Испортили его розничные сети, понастроившие магазинов самых разнообразных форматов, наперебой зазывающие его низкими ценами и различными акциями.

Но привлекать дешевизной становится сложнее. Так как конкуренты не дремлют, а вдумчивый покупатель, после анализа месячных расходов, понимает, что скидки и акционные предложения в конечном итоге большинству потребителей позволяют сэкономить не более 2-3%.

Понимают это и сети и потому кроме традиционных сообщений о “самых низких ценах” стараются заманить искушенного покупателя креативом, атмосферой и магией цифрового маркетинга.

Что случилось с покупателем

Как бы это не было прискорбно, но сегодня согласно последним данным Международного валютного фонда, Украина является самой бедной страной Европы. Теперь по показателю ВВП на душу населения нас обходит даже Молдова. Там он составляет $2695, а у нас – $2656. Это, соответственно, 133-й и 134-й показатель в мире. Хуже, чем у нас, дела обстоят разве что в некоторых африканских странах, да еще в Индии, Афганистане, Пакистане,  Папуа-Новой Гвинее.

Средней официальной зарплатой мы тоже похвалиться не можем, она у нас самая низкая на европейском континенте – $325 долларов, в Молдове – $375.

И тем не менее розничная торговля в нашей стране переживает если не бум, то, по крайней мере, энергичный подъем. Согласно последнему, октябрьскому, “Инфляционному отчету” Нацбанка, во втором квартале этого года украинский ВВП вырос на 3,8%, а это выше, чем предполагал регулятор.

“Основным двигателем роста реального ВВП, ожидаемо, остается внутренний спрос, прежде всего потребительский, поддержанный ростом доходов и улучшением потребительских настроений граждан”, – говорится в отчете НБУ.  В результате, розничный товарооборот в Украине за три квартала вырос на 5,5%, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Среди категорий, спрос в которых рос высокими темпами, товары домашнего потребления, продукты питания, алкоголь и табак. Это происходило на фоне снижения темпов роста цен на них.

Ритейлеры заметили не только количественные, но и качественные изменения в корзине покупателей. Генеральный директор сети Metro Cash&Carry Украина Оливье Лангле рассказал НВ, что четыре года назад продавались товары с невысокой степенью переработки, это практически был сырьевой бизнес.

“Сегодня, я бы не сказал, что украинцы стали покупать слишком много люксовой продукции, но они уже не ограничиваются товарами первой необходимости, а потребляют товары известных брендов”, – говорит он. Активно продаются импортные товары. Поэтому сеть планирует в следующем году предложить тысячу новых наименований под собственной торговой маркой и увеличить количество премиальной продукции.

А владелец сети Фуршет Игорь Баленко, говорит, что покупатель сегодня становится более требовательным. Если три-четыре года назад он гнался за ценой, то в 2016-м ситуация начала меняться. Сейчас у покупателя появилось больше денег и больше стабильности. “Больше стабильности, а значит покупатели готовы больше тратить и хотят больше услуг”, – говорит Баленко.

Сегодня цены у большинства ритейлеров плюс-минус все одинаковые. “Мы продаем один и тот же товар только представляем его по-разному и наши акции проходят в разное время”, – говорит Баленко. И даже самые высокие скидки не позволяют потребителю слишком много сэкономить. Так как покупая акционный товар, потребитель одновременно берет то, что стоит рядом на полке по цене без скидки. В результате общая стоимость корзины остается высокой и приблизительно одинаковой в любом супермаркете. “В течение года, если вы покупаете в какой-то одной сети, вы больше 2-3% не сэкономите”, – уверен Баленко.

Существует правда способ сэкономить больше. Но для этого необходимо стать профессиональным охотником за скидками. В разное время в разных супермаркетах целые партии товара продаются уценкой в 20-30%. Но собрать такую корзину могут только любители шоппинга, у которых полно свободного времени. Тогда, по оценкам Баленко, можно добиться экономии в 10-15% в месяц.

А еще покупатель ищет новых ощущений. Коммерческий директор Metro Cash&Carry Елена Вдовиченко, ссылаясь на данные исследовательской компании Nielsen, говорит, что сейчас на первое место выходит покупательский опыт.

Давайте поиграем

Ритейлеры всегда креативили, но сейчас, после того как они избаловали покупателя ассортиментом и ценами, творчество стало важнейшим инструментом борьбы с конкурентами. Один из верных способов заманить потребителя в свои сети, сделать поход в магазин желанным для детей, – а они уж точно приведут родителей.

Идея одной такой акции пришла в голову директору по маркетингу Эко-Маркета Анне Панасюк, после того, как она со своим ребенком посмотрела в кинотеатре мультфильм “Босс-молокосос”. Тогда у нее в голове сложилась ассоциация – ребёнок-босс любит деньги. После этого она с маркетологами компании придумала акцию “Бабосы для босса”. По сути, это обычный кеш-бек, то есть покупателя привязывают к сети, возвращая ему часть потраченной суммы. Но для этого используются игрушечные купюры “бабосы”. Их можно обменять на призы, игрушки и даже на смартфон, гироборд или ноутбук. Правда для того, чтобы получить смартфон нужно потратить 5 тыс. грн. Но, по словам Панасюк, такие случаи были.

Акция принесла очень хорошие результаты. Средства, которые в нее вложили вернулись сторицей, выручка выросла, а количество лояльных покупателей увеличилось на 30%, так как для участия в акции необходимо было получить от сети пластиковую карту. А это дало ритейлеру возможность узнать о клиенте больше. “Конечно же, зная своего потребителя, ты можешь начать качать, увеличивать средний чек”, – говорит Панасюк.

Бабосы - классический пример того, как сети развлекают детей, чтобы привязать к себе взрослых. Игорь Баленко, был одним из пионеров, этого направления в Украине. В конце 1990-х его сеть сумела успешно нарастить продажи благодаря тому, что стала первой в стране продавать шоколадки  Kinder Surprise, шоколадные яйца с игрушкой внутри. Для многих детей это было желанным призом, который родители использовали для поощрения за хорошие оценки или поведение. Акция была успешна до тех пор, пока из-за девальвации гривны шоколадные яйца не стали стоить слишком дорого. После этого Фуршет стал раздавать детям паспорта покупателя, в котором отмечались покупки и право на скидку. Это заставляло детей чувствовать себя важным. А родители шли в магазин, чтобы дать ребенку возможность пережить это чувство. Эта акция подняла оборот сети на 20-25%. Сейчас сеть разрабатывает новые акции уже для современных детей, привыкших к компьютерным играм и смартфонам.

Примером такой технологической акции может служить продукт “Алиса в стране чудес” сети магазинов у дома АТБ.  За каждые 60 грн, потраченные в магазине покупатель получал наклейку. Накопив 10 фишек, можно было приобрести книгу Льюиса Керролла с иллюстрациями Евгении Гапчинской за 99 грн. Без наклеек книга стоила 300 грн. Технологической фишкой этой акции было приложение для смартфонов. Благодаря этому новшеству картинки из книги “оживали” на экране смартфона. “Дети этим интересовались и привлекали к этому взрослых, которые иногда даже не понимали как это работает без помощи детей”, – говорит управляющая магазином АТБ Инна Кудря.

Но настоящий фурор среди потребителей произвела сеть Сильпо со своими “липаками”. За каждые 100 грн, потраченные в супермаркете потребитель получал право приобрести пакетик разноцветного пластилина, который застывал на воздухе, превращаясь в резиновую массу, – всего за 0,99 грн. В пакетике была инструкция, следуя которой, можно было слепить причудливого персонажа – “липаку”. Ранее компания уже покорила детей своими стикесами – резиновыми монстрами на присосках. К сожалению в Сильпо не нашли возможности прокомментировать цели и результаты этой акции. Но в социальных сетях и среди детских видеоблогеров акция получила самые восторженные отзывы.

Стараются привлечь внимание детей и в сети METRO. Например, устраивают мастер-классы известных шеф-поваров, которые рассчитаны и на взрослых, и на детей. Особенно тех, кто привык к телевизионным кулинарным шоу. “Зачастую дети говорят куда родителям идти”, – говорит Вдовиченко.

Атмосферные явления и погода на завтра

Эмоциональным поступкам подвержены не только дети. Розничная торговля сейчас, да и в будущем, будет обязательно стараться создать условия, в которых потребитель сможет пережить определенный опыт.

“Быть продавцом через некоторое время уже будет недостаточно. Через 10 лет, я думаю, что супермаркет будет местом, куда люди хотят прийти провести время. Где могут просто развлечься и заодно купить то, что им надо”, – говорит генеральный директор сети  Auchan в Украине Виктория Луценко. “Ритейл это прежде всего психология. Необходимо продавать эмоцию”, – добавляет Баленко. Ритейлеры определяют то, к чему тяготеют потребители на основании исследований больших маркетинговых компаний. Эти исследования формируют портрет потребителя.

Но не всегда можно точно понятно, что нужно потребителю. К примеру в  METRO отвели место на полках для фанатов здорового образа жизни. Это продукты без сахара, без глютена, снеки, фреши, безлактозное молоко. И похоже, не прогадали, на фоне других полок они выглядят более пустыми. Для молодых матерей там продают смузи в так называемых дойче-паках, – упаковках с закруткой. Примечательно, что эти смузи вводили как вспомогательный товар, но он стал популярным и приходится расширять место на полке. Очевидно, ритейлер затронул какую-то струнку материнской души.

В сети Сильпо стараются создать определенный образ магазина, например, за счет выпечки или оформления. А в Ашане просто поставили пианино, на котором любой может сыграть все, что ему придет в голову и размышляют о том, чтобы делать посетителям макияж или педикюр.

А кроме этого, розница обзавелась мощными CRM-система. То есть программным обеспечением, которое позволяет управлять взаимоотношениями с клиентами. “Наш софт анализирует потребление и покупателя, пишет его историю  и предлагает на ее основании либо перекрестную покупку, либо акционное предложение, если оно существует”, – говорит Вдовиченко.

И это уже приводит к изменениям в маркетинговых стратегиях компаний. К примеру, они практически полностью перестали рекламироваться на телевидении, потому что считают это неэффективным выстрелом из пушки по воробьям. Вместо этого, поддерживают коммуникацию с клиентами в мессенджерах и социальных сетях. Там клиенту предлагается товар на основании данных из истории покупок. Специальный софт предложит акцию с товарами для детей родителям и скидку на виски – любителям элитного алкоголя.

Такой подход будет и дальше требовать от сетей творчества. “Всегда есть несколько игроков, которые меряются бицепсами креатива. Это всегда погоня, лучше, выше быстрее”, – говорит Панасенко из Эко-Маркета.