Как развивать самые известные бренды страны. Советы МХП - фото
Партнерский проект

Как развивать самые известные бренды страны. Советы МХП

10 октября 2021, 15:33

Директор департамента маркетинга МХП Алексей Безуглый о самых дорогих брендах страны, работе с потребителями и своих целях на ближайшие годы

Алексей Безуглый, директор Департамента маркетинга агроиндустриального холдинга МХП, уверенным шагом заходит в кабинет и спустя минуту готов отвечать на вопросы. Каждый из них он тщательно обдумывает перед тем, как дать ответ. Такой же взвешенный подход эксперт использует в своей работе, где главное — аналитический подход, а не эмоции.

Видео дня

К команде топ-менеджеров МХП Алексей Безуглый присоединился в ноябре прошлого года. А до этого почти 18 лет занимался развитием крупнейших компаний страны, таких как «Оболонь», «Конти», «Биосфера» и пр. Сейчас он вместе со своей командой работает с одним из самых дорогих и узнаваемых брендов страны — «Наша Ряба», много времени уделяет развитию новых направлений МХП. Какие ключевые задачи Алексей Безуглый ставит перед собой, о чем рассказывает потребителям, как изучает требования клиентов — он рассказал в интервью.

Алексей Безуглый, директор Департамента маркетинга агроиндустриального холдинга МХП

Фото: Алексей Безуглый, директор Департамента маркетинга агроиндустриального холдинга МХП

Алексей, у вас большой опыт работы с крупными брендами, многие из которых благодаря вам стали популярными. Насколько сильным, на ваш взгляд, является бренд МХП?

МХП — это одна из лучших компаний в Украине по своему масштабу, темпам развития и принципам. Это — лидер, который не мыслит ограничениями и шаблонами. МХП компания возможностей, где нет ничего невозможного. Мое жизненное кредо «желание — тысяча возможностей» очень хорошо совпадает с ценностями МХП. Мне всегда хотелось работать в этой компании.

В МХП у вас огромная ответственность. Вы работаете с брендами, которые оказывают большое влияние на миллионы потребителей, и цена ошибки — велика…

Я отношусь к тем маркетологам, которые не склонны принимать поспешные решения под влиянием эмоций. Кажется, что у меня творческая профессия. На самом деле маркетинг больше связан с логикой, творчества у нас не больше 10−15%. Все остальное — это финансовые и бизнес показатели, анализ, позиционирование, стратегия, логика коммуникаций, поиск возможностей и идей. Среди моих кейсов по открытию новых брендов, их запуске, перезапуске, рекламных кампаний, ошибок было крайне мало. Если понимаешь, что делаешь и почему это делаешь, то, как правило, все срабатывает.

Если говорить о «Нашей Рябе», то наш бренд входит в топ-10 самых дорогих в Украине. Его знает 99% потребителей. Есть такой показатель, как top of mind — это когда потребители называют самый известный бренд в каждой сфере. Так вот в нашей категории для 85% клиентов — это «Наша Ряба». «Наша Ряба» = категория мяса курицы.

МХП сейчас находится в процессе трансформации. На каких задачах концентрируетесь?

Мы ставим перед собой амбициозную цель изменить культуру питания в Украине, улучшить качество еды в тарелках наших потребителей и упростить им жизнь в плане скорости и удобства приготовления пищи.

poster
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов NV
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

МХП работает над двумя большими направлениями. Первое — это создание кулинарной компании, которая производит продукцию с высокой степенью готовности. Это может быть маринованная продукция для шашлыка, отбивные, колбаски, кулинария — все то, что облегчает потребителю жизнь. У нас есть портфель брендов, который мы расширяем, добавляя новые кулинарные линейки и категории.

Второе направление — это развитие ритейла. Открываем фирменные магазины «Наша Ряба» (сейчас сеть насчитывает 1750 магазинов в Украине), сеть «Мясомаркет». «Мясомаркет» это не просто магазин по продаже мяса и доработанных кулинарных продуктов, но и готовых блюд. Также мы развиваем сеть шаурмы «Doner Маркет».

Портфель брендов у вас достаточно широкий…

На самом деле нет, он достаточно сфокусирован. Для сравнения: у производителя пива может быть девять своих брендов, еще под двумя производится вода и под тремя — слабоалкогольные напитки. У нас у каждого бренда есть своя четкая роль и задачи в портфеле.

Алексей Безуглый, директор Департамента маркетинга агроиндустриального холдинга МХП

Фото: Алексей Безуглый, директор Департамента маркетинга агроиндустриального холдинга МХП

Как МХП работает с брендами

Какие бренды для МХП являются приоритетными?

Мы делаем фокус на развитие брендов «Наша Ряба» и «Наша Ряба Аппетитная». Где «Наша Ряба» — это охлажденная курочка в разных видах, а «Аппетитная» — это доработанные продукты, которые готовые для приготовления и экономят потребителем время на готовку. Также, большое внимание уделяем развитию ТМ «Секреты шефа», это готовые блюда в разных линейках, которые являются уже сложными рецептами из разных компонентов, не только курицы. Отдельный акцент у нас идет на бренд Kurator, который, по-сути, создал категорию курицы для HoReCa, с помощью продукции бренда Kurator рестораны могу значительно улучшить свою эффективность и экономику.

МХП — компания, которая вышла за пределы Украины. И если в нашей стране бренды компании известны, то как обстоят дела в странах ЕС?

Отдельные ТМ, как я уже говорил, созданы для экспорта продукции и которые пользуются высокой популярностью заграницей. Это бренды Qualiko, Sultanah, Assilah, Ukrainian Chiken. Также, у нас есть компании, которые мы купили в Европе. В Словении МХП принадлежит компания Perutnina Ptuj, которая выпускает продукцию под этим же брендом, известным потребителям в Словении, Черногории, Хорватии, Чехии, Австрии, Боснии и Герцеговине и пр. Perutnina Ptuj — это компания, которая похожа на МХП в своем регионе. И занимает там лидерские позиции.

Как вы взаимодействуете с отделами маркетинга в странах ЕС? Подчиняются ли они вам?

Если говорить о команде, которая в Украине, то мы помогаем развивать рынки Молдовы, Грузии, Армении и Азербайджана, а также оказываем необходимую локальную поддержку по продуктам экспортным командам. В структуре нашей компании работает отдельное подразделение, которое занимается развитием бизнеса в странах экспорта. Там работают аналитики, маркетологи, которые отвечают за разные рынки и подчиняются руководителю экспорта. Наличие экспортных команд маркетинга позволяет нам обмениваться опытом и кейсами и это очень расширяет горизонты маркетологов в компании.

Социальные сети становятся важным инструментом в развитии бизнеса компании. Как вы работаете с ними?

Социальные сети имеют свою специфику. Если посмотреть на страницу любой компании или бренда, у нее может быть 100 тыс. подписчиков, но низкие охваты. Помимо стандартных постов, много времени необходимо уделять продвижению, рекламе в facebook, Instagram — без этого подписчики просто не увидят часть информации. У соцсетей существуют алгоритмы для брендов, которые ограничивают демонстрацию контента компании. Поэтому, мы не гонимся за подписчиками, для нас важна эффективность наших коммуникаций. Также, на сегодняшний день, на первый план выходит качество контента, а не его количество. В Департаменте коммуникаций есть специальный Digital Hub, который занимается развитием наших социальных сетей.

Алексей Безуглый, директор Департамента маркетинга агроиндустриального холдинга МХП

Фото: Алексей Безуглый, директор Департамента маркетинга агроиндустриального холдинга МХП

О чем нужно рассказывать потребителям

Какую роль соцсети играют для вас?

Они важны, поскольку позволяют получить быструю обратную связь от потребителей. Люди любят писать о плохом, и реже пишут о хорошем. Поэтому для наших SMM-менеджеров и горячей линии, разработаны алгоритмы работы отзывами, чтобы создать максимально позитивный опыт от нашей продукции и компании.

Какие есть табу при общении с потребителями?

Мы стараемся быть максимально корректными и профессиональными. Обоснованную критику всегда воспринимаем позитивно. Если получаем критические замечания, то предоставляем информацию о продукции компании, показываем сертификаты. Как правило, диалогов после сообщений негативного характера не происходит. Необоснованную критику без смыслового посыла игнорируем.

До моего прихода в МХП, наша семья покупала продукцию «Нашей Рябы». Почему? Мои знакомые занимались поставками ингредиентов для изготовления кормов, и мы знали, как с ними работает МХП и я понимал суть выращивания птицы за счет породы и кормления. Компания использует только натуральные ингредиенты, которые позволяет курице расти. Необходимости давать птице гормоны роста, нет. Антибиотики, как правило, необходимы в том случае, если на предприятии — антисанитария. На наших фабриках это невозможно. В МХП создан полный цикл производства, мы проверяем, как растет курица на всех этапах. Учитывая масштаб производства, нам точно не выгодно лечить птицу и давать антибиотики.

Исследования показывают, что бренд играет для потребителей важную роль при выборе продукции. О чем вы рассказываете украинцам?

Если мы говорим о «Нашей Рябе Аппетитной», т. е. маринованной продукции, то в первую очередь рассказываем о вкусе, который важен потребителю. Еще мы напоминает о скорости, т. е. покупателю не нужно тратить много времени на готовку. Достаточно открыть упаковку, выложить шашлык на решетку и пожарить. Нет никакой головной боли. Не нужно идти в магазин, покупать мясо в пакете, который может порваться, а потом еще его и мариновать. Мы предлагаем свежий продукт, который сразу изготавливаем и упаковываем.

Если говорим о «Нашей Рябе», то ключевое сообщения для клиентов касается безопасности продукции, при производстве которой не используются гормоны роста, антибиотики, и это подтверждено сертификатами. Этой продукции можно доверять даже не раздумывая.

Что нужно клиентам

Как часто изучаете поведение потребителей?

Каждый квартал заказываем исследования, которые показывают нам настроения потребителей. Мы видим динамику по всем нужным нам параметрам, что происходит с брендом, с его характеристиками, с восприятием, конкурентами. Регулярно также проводим разные количественные исследования, которые позволяют нам прогнозировать результаты от наших будущих коммуникаций и других действий.

Как изменилось восприятие бренда «Наша Ряба» за последний год?

«Наша Ряба» был вторым брендом, который заявил о том, что не использует антибиотики. Раньше объявить об этом мы не могли так как мы проводили сертификацию.

Для понимания, на рынке существует разные виды «без антибиотиков». Например, можно проверить продукцию на наличие двух антибиотиков из 10 возможных. И написать на упаковке, что компания не использует препараты при выращивании птицы, а внизу мелким шрифтом указать названия медикаментов, которые вообще никогда не используются при выращивании птицы.

МХП пошел по более сложной процедуре — заводы прошли аудит, продукцию проверяют на использования всех видов антибиотиков — от родительских стад до готовой продукции в упаковке. Это совсем другая доказательная база, на это потребовалось время и огромная работа внутри компании. Мы поставили перед собой задачу, чтобы 50% потребителей, которые покупают продукцию под ТМ «Наша Ряба» должны знать о том, что компания не использует в производстве антибиотики и гормоны роста. И мы уже превысили этот уровень знания. Да, по сути, мы сделали «без антибиотиков» уже стандартом категории, но теперь важно обучать потребителей, что такое настоящий стандарт.

Теперь ваша цель — оповестить всех потребителей?

В этом нет смысла. Есть потребители, которым это не нужно и которые не обращают внимание на данную информацию по разным причинам. Как бы не дико звучало, но в нашей стране много людей, которым все-равно, что есть и пить.

Вы много знаете о потребителях. Как меняются их предпочтения?

Люди больше потребляют доработанных продуктов и это — общемировая тенденция. Например, в Великобритании и США 80% продаж занимают доработанные продукты и 20% - простые. Чем развитее страна, тем больше интереса к блюдам, которые просто готовить или нужно просто разогреть. С чем это связано? Потребители все больше времени хотят оставить для себя, и потратить его на общение в социальных сетях, игры или уделить его спорту.

Рестораторы говорят, что украинцы очень любят пробовать новое. Так ли это?

Да. Потребители любят пробовать новые продукты. В нашем сегменте их до 30%.

Как сильно изменились привычки потребителей из-за карантина и локдауна?

Они действительно изменились. Люди стали больше готовить. До прихода в МХП, я работал в корпорации Биосфера и мы видели, как сильно во время локдауна выросло потребление товаров Household. Раньше потребители могли путешествовать, гулять, посещать рестораны, но потом у них забрали такую возможность. Люди стали воспринимать потребление пищи как развлечение, поскольку других не было.

Поэтому делаете meal kit, которые позволяют сами приготовить ужин?

Всплеск интереса к приготовлению пищи дома постепенно проходит, как и повышенный спрос на гигиенические продукты. Сейчас около 15% потребителей готовы приготовить блюдо с нашими meal kit. Какой сегмент постоянно растет? Это доставка. В некоторых странах ЕС 20% потребителей пользуются ее услугами и это большой показатель. Потенциал украинского рынка — это около 5% потребителей, которые готовы питаться вне дома.

Рассматриваете ли возможность сделать отдельную доставку ваших продуктов?

Пока нет. В этом нет смысла пока компания не начнет закрывать широкий диапазон потребительских потребностей или пока не станет создавать уникальный потребительский опыт, который не смогут обеспечить другие игроки на рынке.

Правильно ли понимаю, что принципы продвижения брендов для разных групп товаров, будь-то химия, алкоголь или сегмент FMCG-товаров, одинаковые?

Да. Задача производителя — сформировать у потребителя определенный образ, отношение к своему бренду. Задача бренда занять место в голове у потребителя. Чем четче удается спозиционировать бренд для потребителя, тем более состоявшимся является бренд. Важно, чтобы человек понимал, за что он платит дополнительные деньги, какую ценность дает ему бренд и при этом испытывал радость от покупки или потребления. А если потребитель выходит из магазина и идет в другой за конкретным продуктом — это лучше всего.

Таких людей немного…

До 20% клиентов «Нашей Рябы» готовы пойти в другой магазин за нашей продукцией.

МХП усиленно развивается. На каких задачах планируете сосредоточить все усилия в ближайшие годы?

Это развитие брендов, где будет больше доработанных и сложных продуктов. Они облегчают жизнь потребителей, помогают им освободить больше времени для других занятий. Мы хотим занять разные ниши. Предлагать потребителям не просто мясо птицы, а сложнокомпонентные блюда. Намерены развивать ритейл и фастфуд становиться ближе к потребителям. У кулинарных магазинов у дома формата «Мясомаркет» и «Doner Market» большой потенциал для развития.

Делитесь материалом




Радіо NV
X