Бренды как люди

27 октября 2021, 15:47
Партнерский проект
Центр моделирования коммуникаций

Центр моделирования коммуникаций

Когда владельцы собак приходят к кинологу, то первая ошибка, о которой им говорит специалист: «Прекратите собаку очеловечивать. Прекратите думать, что она думает так же, как вы».

Владельцы собак хорошо знают, что у человека есть привычка наделять все подряд человеческими качествами. Отличие собаки от человека в том, что у нее нет сознания. Собака лижет руку, машет хвостом — это эмоции, но не сознание.

Видео дня

Аналогично собаке мы, люди, наделяем человеческими чертами и неживые объекты. Мы говорим: «Компьютер барахлит, он меня подвел!» Такое впечатление, что он имеет свою энергию, волю. Или говорим: «У меня сумасшедший телефон». Такое впечатление, будто у него есть характер. Мы, люди, не можем по-другому описывать «поведение» неживых объектов. Мы описываем «поведение» неживых объектов теми же словами и прилагательными, которыми описываем поведение людей.

Дженнифер Аакер, социальный психолог, профессор Стэнфордской высшей школы бизнеса, специалист по брендингу, в конце ХХ в. провела эксперимент — попросила немалую выборку людей собственными словами описать, как они понимают известные компании из Fortune 500, такие как General Electric, Bank of America и др. И респонденты написали в ответ слова простым человеческим языком — «красивый», «надежный», «заботливый», «агрессивный», «безопасный».

Далее, когда исследователи провели факторный анализ, эти слова рассортировали по 5 шкалам «Большой пятерки» (модель личности, отражает восприятие людей друг другом по пяти параметрам: экстравертный, дружественный, добросовестный, невротический, открытый). Современные же социальные технологи обнаружили неточности в подсчетах и ​​поняли, что на самом деле этих шкал не 5, а 4, и эти 4 шкалы накладываются на модель теории личности Айзенко, которая говорит, что есть 4 типа поведения личности: стабильный невротический, экстравертный, интровертный. Стало понятно, что респонденты описывали компании из Fortune 500, бессознательно наделяя их человеческим характером.

Когда мы говорим «я знаю этого человека», это значит «я знаю, чего от него ожидать». Когда мы проходим к бабушке, мы знаем, чем нас там будут угощать, о чем спрашивать. Когда мы приходим в McDonald’s, знаем, что там будет чистая гардеробная, очередь, но быстро движущаяся, там будет стандартно чисто на столах.

И вот это наше понимание, что такое McDonald’s + распознавание образа и названия = восприятия бренда. И мы умеем это рассчитывать с математической точностью в Центре моделирования коммуникаций. Специальный метод исследования позволяет «считать» с человека не только что он знает, но и то, что он не знает, о чем мечтает, чего желает, что у него на подкорке. Можно понять установки или убеждения человека о тех вещах, которые он даже не видел и сам не знает, как осуществит выбор на счет их.

Все потому, что люди принимают решение бессознательно. Человек бессознательно решает, стоит ли вакцинироваться, в каком банке открыть счет, за какую политическую партию проголосовать, поддерживать ли экономическую политику правительства, какой кефир купить, какую музыку слушать и тому подобное. Если кто думает, что он руководствуется рациональными аргументами, то вспомните просто, как собираетесь в магазин за хлебом, а вывозите из супермаркета целую тележку продуктов. А все потому, что человек так устроен — свой выбор он осуществляет путем бессознательного принятия решения.

poster
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов NV
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

Те бренды (под словом «бренд» понимаю идеологию, партию, правительство, банк, производителя кефира и т. п.), которые не наугад и не потому что «так сказал маркетинг-директор», а посчитали с математической точностью и знают установки, убеждения, мечты своей аудитории, те достигают успеха во всех его проявлениях. И заказывая для себя рекламу, видео, любой промо-продукт, они точно формируют задачу рекламистам, какие именно черты характера, слова, цвета, образы им следует использовать в рекламе себя, чтобы их «купили». Они знают, что их промо-продукты точно максимально сработают им на пользу, хотя, может, и не принесут креативный «Оскар» на «Каннских львах».

Бренд — это то, что стоит во фразе «Это тот, который…» после запятой. Бренд — это то, что вы объясняете простыми словами. Тот набор характеристик, которые чем-то напоминают то, как мы воспринимаем людей.

Чтобы бренд (в широком смысле — идеология, партии, правительства, банки, производители кефира и т. д.) «купили», он должен соответствовать представлениям людей о нем и тому характеру, которым люди его наделяют. В частности, если бы в Украине рассчитали математически нелогичные интуитивные связи в умах людей, которые позволят понять, на базе каких месседжей у людей формируется решение пойти вакцинироваться от Covid-19, то сейчас мы бы не имели такие высокие показатели заболеваемости и смертности от этого вируса.

Марина Мармеладзе

основатель Центра моделирования коммуникаций, канд. филос. н., психолог

Автор — Марина Мармеладзе, основатель Центра моделирования коммуникаций, канд. филос. н., психолог

Показать ещё новости
Радіо NV
X