Кофейный маркетинг: алхимия точного расчета прибыли - фото
Спецпроект

Кофейный маркетинг: алхимия точного расчета прибыли

23 января 2020, 16:47

Н атуральный кофе — один из самых маржинальных продуктов, что обостряет конкуренцию в разы. Как это сказывается на маркетинговом продвижении товара на внутреннем рынке страны?

Как расти в продажах в 2 раза быстрее темпов роста рынка с помощью выверенной маркетинговой стратегии сегодня узнаем у компании Gemini Espresso — ведущего украинского обжарщика кофе.

Практический парадокс

В идеале маркетинг начинается с исследования рынка, создания стратегии, формирования и развития бренда компании и определения четких маркетинговых KPI — ключевых показателей эффективности работы для маркетолога. Главные задачи маркетинга — это обеспечение роста прибыли и эффективное использование рекламного бюджета для продвижения продукта и бренда компании. Но зачастую даже в крупных и известных украинских бизнесах у маркетинговых команд нет четко очерченных планов работы, а без них добиться измеримого успеха очень сложно.

В этом смысле показателен опыт компании Gemini Espresso — лидера кофейного рынка Украины в сегменте свежеобжаренного кофе и поставок кофейного оборудования. Директор по маркетингу Gemini Espresso Людмила Полино и Digital-директор Валентин Поляков прокомментировали особенности последовательного маркетинга в компании, работающей на высококонкурентном зрелом рынке.

Директор по маркетингу Gemini Espresso Людмила Полино и Digital-директор Валентин Поляков
Фото: Директор по маркетингу Gemini Espresso Людмила Полино и Digital-директор Валентин Поляков

1. Исследования

«Мы проводим глубинные исследования аудитории для формирования гипотез, — говорит Людмила Полино. — Строить гипотезы на основе мнения сотрудников компании — стратегически неверно, так как часто у специалистов, особенно тех, кто давно работает на одном рынке, замылен взгляд. Далее выдвинутые гипотезы проверяются на количественных исследованиях. Также на постоянной основе проводится Brand Health Tracking. Неоднократно проведенные нами маркетинговые исследования показывали, что вкусовые характеристики кофе воспринимаются клиентами через бренд. Бренд также важен на зрелых рынках, когда продукт максимально стандартизирован и практически не меняется».

2. Стратегия

«Когда в 2016 году наша новая маркетинговая команда приступила к работе в компании Gemini Espresso, выросшей из небольшого семейного предприятия, ей исполнилось 20 лет, — рассказывает Валентин Поляков. — В момент нашего прихода маркетинговое направление в компании находилось в зачаточном состоянии. Мы начали свою работу с того, что прояснили, какие именно бизнес-задачи стоят перед нашей командой и внедрили систему KPI, благодаря чему и пришло понимание того, куда нам необходимо двигаться дальше».

Первое, к чему приступила новая маркетинговая команда — сформировала отдел и начала строить маркетинговые процессы в компании.

3. KPI, метрики

Именно показатели KPI позволяют наиболее точно определить, насколько эффективны маркетинговые усилия, и какие направления работы необходимо улучшить, чтобы продвигать бизнес к заданной цели.

«Первое, чего мы стали добиваться от стейкхолдеров, чтобы нам озвучили точно измеримые бизнес-цели, — разъясняет Людмила Полино. — По B2B у нас была четкая привязка к росту прибыли. На момент прихода новой маркетинговой команды продукция компании Gemini Espresso также была представлена в ритейле, но при этом работа над созданием и управлением бренда не велась. Поэтому мы также ввели KPI по увеличению узнаваемости бренда».

Сегодня эффективность маркетинга оценивается по 25 метрикам в 8 различных категориях:

• Бренд метрики;
• Маржа и прибыль;
• Продуктовая линейка;
• Доходность от клиентов;
• Продажи по каналам;
• Цена;
• Промо;
• Финансы.

4. Бренд

«Работая в данном направлении, — рассказывает Людмила Полино, — наша команда добилась того, что всего за два года узнаваемость бренда Gemini повысилась с 15% до 47% по результатам 2018 года, и, мы уверены, покажет еще более высокий показатель по результатам исследований за 2019 год, которые сейчас проводятся. Такого показателя мы добились в рамках очень ограниченного маркетингового бюджета и высокого медиа шума на рынке кофе Украины. Основными инструментами коммуникации были выбраны:

• ТВ-спонсорство;
• Интернет — охватные кампании на YouTube, баннерная реклама на площадках с ручной выборкой, PR публикации;
• Event marketing.

Существует две системы принятия решения: неявная, которая работает как автопилот, и аналитическая, рациональная. Бренды и продукты — это способы достижения целей, и задача маркетинга — сформировать ассоциацию между брендом, продуктом и целью. Решение покупателя основывается именно на этой ценности".

Gemini Espresso
Фото: Gemini Espresso

5. Продажи

Благодаря целенаправленной и синхронизированной работе marketing and sales команды продажи зернового кофе Gemini Espresso в сегменте HoReCa выросли на 30% за 2019 год.

«Основную прибыль нам приносит B2B, — подчеркивает Людмила Полино, — поэтому мы направляем 80% усилий на них. Но нужно понимать, что посредством B2B мы также коммуницируем с потребителем через наших партнеров, когда продаем ему конечный продукт — кофе в чашке. Таким образом, Gemini Espresso становится Business to all. Поэтому для нашей маркетинговой команды так важно фокусировать внимание клиента именно на бренде, что, в свою очередь, влияет на продажи».

Как показала практика, маркетинг-инструменты гармонично работают в синергии.

«Наши менеджеры все меньше занимаются „холодными“ продажами, — подчеркивает Валентин Поляков. — Эту работу выполняет реклама в интернете. Работа же менеджера заключается в построении и развитии отношений с клиентом».

Бренд VS Категория

Д овольно часто в кофейном бизнесе основное внимание сосредотачивается на развитии категории, а не бренда.

«Это происходит в силу различных причин, — разъясняет Людмила Полино, — но в любом случае повторяются однотипные тезисы о вкусовых качествах кофе и его аромате, сливаясь в сплошную кофейную какофонию.

Мы в Gemini раскрыли «Секрет идеального эспрессо» и знаем, что если самое отборное кофейное зерно будет неправильно приготовлено на неподходящем оборудовании и некачественной воде, то результат получится ниже среднего. Gemini Espresso позиционируется не просто как обжарщик кофе (таких много), а как компания, которая предоставляет полный цикл услуг:

• продажи качественного натурального свежеобжаренного кофе собственного производства;
• продажа и аренда самого современного оборудования и профессиональных аксессуаров;
• курсы обучения бариста;
• доставка воды;
• сервисное обслуживание кофемашин.

Также мы оказываем франчайзинг-услуги при открытии кофеен.

Специализируясь ранее на B2B-продажах, Gemini Espresso постепенно становится брендом для всех. Мы шаг за шагом выстраиваем наш бренд в эмоциональном ключе, и, как показывают исследования, его воспринимают в роли бренда-друга, который сопровождает тебя по жизни, внося в нее позитив и поднимая настроение".

Gemini Espresso
Фото: Gemini Espresso

Конкуренция

М ы быстро растем, — отмечает Людмила Полино, — но стремимся оставаться мобильными и гибкими, понимая, что в ближайшие годы на кофейном рынке появится множество новых игроков в лице небольших компаний, которые могут стать большей угрозой, чем крупные игроки. Поэтому мы стремимся ставить перед собой четкие цели по конверсионному маркетингу и пользоваться только теми маркетинг-инструментами, которые реально работают.

От более крупных конкурентов нас отличает ряд основных характеристик:

Скорость принятия решений. Gemini Espresso сохраняет темп, что позволяет корректировать маркетинговый план в условиях быстро меняющейся среды, оставаясь в рамках единой маркетинговой стратегии. Зимой 2019\2020 мы пересмотрели ряд запланированных маркетинговых мероприятий, связанных с аномально тёплым сезоном, которые выглядели бы странно в условиях плюсовой температуры.

Качество. В ДНК нашего продукта — качество. Это значит, что мы растем ровно с такой скоростью, которая позволяет нам сохранять ключевые характеристики продукта, а не наоборот. Такая стратегия намного более дальновидная, чем может показаться на первый взгляд.

У бизнеса всего две функции — маркетинг и инновации. Милан Кундера

Ответственность. Gemini Espresso — это украинская компания. И для нас важно то, что происходит в стране, и как это повлияет на наше будущее. В 2019 году стартовал эко-проект, направленный на привлечение внимания к загрязнению окружающей среды. Цель инициативы — заинтересовать украинцев темой осознанного потребления и показать на практике, что стать эко-ответственным — просто, достаточно развить в себе новые привычки: меньше покупать кофе в одноразовых стаканчиках, отказываться от пластиковых крышечек и трубочек, сортировать мусор. Подробнее об инициативе здесь.

Будущее кофейного рынка Украины

М ы ожидаем четвертую кофейную волну, — говорит Людмила Полино, — которая принесет в бизнес и культуру автоматизацию процессов: суперавтоматическое оборудование, телеметрия, бесконтактные способы оплаты, которые позволят ускорять и контролировать процесс приготовления и продажи. А это, в свою очередь, имеет ключевое значение для бизнеса. Gemini Espresso уже сегодня реализует кофемашины брендов Victoria Arduino, Nuova Simonelli, WMF, которые ориентированы на внедрение автоматизации и передовых технологий.

Менеджеры компании посещают мировые кофейные выставки и выставки HoReCa, на которых выбирают лучшее оборудование для своих клиентов в Украине. В прошлом году из Милана команда привезла инновационную кофемолку Slingshot S64/S75/C68.

Очередная кофейная волна требует всесторонней профессиональной подготовки. Судя по всему, такой опытный игрок на кофейном рынке Украины, как Gemini Espresso, готов не просто встретить ее во всеоружии, но и возглавить.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.

Делитесь материалом




Радіо НВ
X