Реклама во время войны. Чего ожидают потребители и на что стоит обратить внимание брендам — Kantar

25 октября, 17:33
Исследование Kantar и Google показало, какой коммуникации от брендов ожидают потребители во время войны (Фото:athree23/Pixabay)

Исследование Kantar и Google показало, какой коммуникации от брендов ожидают потребители во время войны (Фото:athree23/Pixabay)

Большинство (83%) украинцев не имеют любимых брендов. Потому 54% опрошенных считают необходимым продолжение рекламирования товаров и услуг в военное время. Против только 17%. Однако 45% считают, реклама должна учитывать военные реалии.

Об этом свидетельствуют результаты опроса потребителей о восприятии рекламного креатива во время войны, проведенного отраслевым подразделением Google и исследовательской компанией Kantar, сообщает RAU.

Видео дня

Воздействие войны на потребителей

Ожидаемо военные события оказали существенное влияние как на материальное положение украинцев, так и на их психологическое состояние. Так, 70% отмечают, что война повлияла на психологическую сферу жизни. В то же время 56% опрошенных говорят об ухудшении условий/качества жизни, а 47% — о потере работы или дохода.

Война никак не затронула только 7% аудитории, а о потере имущества заявили 5% опрошенных. Наибольшая их доля (13%) имеет доход в пределах 10 000 — 12 500 грн, а в диапазоне 5000 — 15 000 грн находится доход около 40% респондентов.

Критерии выбора бренда

Отношение к брендам, продолжающим работать на территориях стран-агрессоров, крайне негативно: 71% бойкотируют такие компании и только 9% не обращают на это внимания. 89% ищут товары-заменители этим брендам. В то же время 53% населения в возрасте 18−60 лет предпочитают украинские бренды, потому что стремятся поддержать как сами бренды, так и украинскую экономику в целом. Среди молодежи этот показатель выше — почти 60%. Лишь 10% продолжают потреблять в большей степени импортные марки товаров.

При выборе бренда наибольшее значение имеет связь бренда со странами-агрессорами, цена и поддержка ВСУ. Только треть респондентов при выборе товара учитывает наличие линейки товаров с украинской символикой или использование патриотической айдентики. Потому что 51% опрошенных считает практические действия брендов (например, волонтерство) более ценными, чем символические действия.

Чтобы составить впечатление о конкретной марке товара, каждый второй читает о ней отзывы и смотрит обзоры. Почти четверть респондентов ищет информацию о брендах в социальных сетях, но только аудитория до 35 лет внимательнее следит за страницей бренда (21% против 16% у старших поколений) и смотрит, что рекомендуют блогеры (23% против 18%).

Так же, как и в обычных магазинах, при принятии решения о покупке онлайн украинцы прежде всего обращают внимание на три главных фактора: магазин поддерживает ВСУ; в магазине отсутствуют товары из стран-агрессоров; здесь уже делали заказы до войны.

Однако также важны украинские товары в ассортименте, украиноязычный интерфейс, язык консультантов и четкая патриотическая позиция.

Востребованная реклама

Примечательно также, что 83% не имеют любимых брендов. Потому 54% опрошенных считают необходимым продолжение рекламирования товаров и услуг в военное время. Против этого выступает только 17%. Однако как отмечают 45%, такие рекламные активности должны учитывать военные реалии, а 55% считают уместным использование военной темы. Патриотическая тема в рекламе очень уместна — так считают 92%.

poster
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов НВ
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

В то же время 23% украинцев отмечают, что в период военного положения есть действия брендов, которые раздражают: то, что они используют национальную символику в коммерческих целях, вообще не учитывают реалии войны, или же наоборот спекулируют и пиарятся на теме войны.

Более трети респондентов считают уместным использование медийных персон, военных ВСУ и известных волонтеров в качестве бренда-амбасадоров. Наименее уместным в рекламе бренда выглядит привлечение политических деятелей — «за» только 10% опрошенных.

Адаптация креативных материалов с российского рынка вызывает отрицательные эмоции у 53% украинцев. 71% положительно относятся к юмору в рекламе брендов, особенно к использованию популярных мемов как на военную, так и невоенную тематику. Впрочем, 32% респондентов не нравится упоминание образов оккупантов в рекламе.

Наиболее положительно воспринимается реклама, где есть предложение специальных условий (скидок, акций) — за это выступают 80% опрошенных.

Редактор: Мария Ивженко
Показать ещё новости
Радіо НВ
X