Бизнес готов открывать инновационное производство в Украине. Что мешает инвесторам?

23 февраля, 11:53
Партнерский проект
Цей матеріал також доступний українською
Максим Барабаш

Максим Барабаш

Новый генеральный директор Филип Моррис Украина Максим Барабаш о своем карьерном пути, новых вызовах, нелегальном рынке табачных изделий и инвестиционных рисках.

Каждая пятая пачка сигарет в Украине продается нелегально, что приносит убытки легальным производителям и государству. Только за прошлый год бюджет нашей страны недополучил около 15,5 млрд грн налогов, говорит новый генеральный директор крупнейшей в Украине табачной компании Филип Моррис Максим Барабаш. С 1 февраля он сменил на этом посту Костаса Салвараса. Перед новым топ-менеджером стоит много вызовов — нелегальный рынок табачной продукции уже достиг 20% и продолжает стремительно расти, вытесняя легальный бизнес. Ставки акциза на стики для IQOS в прошлом году повысились более чем в четыре раза, что заставляет компанию пересматривать инвестиционные планы. Как Максим Барабаш смог построить карьеру в крупной международной компании и как законодательные изменения отражаются на табачном рынке — он рассказал в интервью.

Максим Барабаш

генеральный директор Филип Моррис Украина

С 1 февраля вы возглавляете офис Филип Моррис в Украине. Насколько мне известно, в компании вы работаете давно. Помните свой первый рабочий день?

Я очень рад, что компания Филип Моррис оценила мой потенциал и доверила возглавить такой большой и важный бизнес. Украинский офис отвечает не только за нашу страну, но и за Грузию, Армению и Молдову. Я пришел в компанию на стажировку в конце 1999 года, когда еще учился на последнем курсе университета. Я до сих пор помню эмоции, которые меня в тот момент переполняли. Представьте: прямо со студенческой скамьи попасть в мир международных корпораций, работать над десятками крупных проектов с людьми из разных стран мира, каждый день узнавать что-то совершенно новое и осознавать, что ты здесь на своем месте, что ты уже специалист. Это очень ценно на старте карьеры.

Сложно ли было попасть в Филип Моррис на стажировку?

Нужно было сдать тест, пройти ряд собеседований. Критерии отбора были жесткими, как и сейчас. Я считаю, что программы для студентов — очень полезная практика, как для компании, так и для молодых специалистов. Только за прошлый год через наши программы прошло почти 300 студентов. Кто-то остается, кто-то уходит, но все получают бесценный опыт.

Вся ваша профессиональная карьера сосредоточена в одной компании. Не хотелось что-то поменять?

Я работал в разных отделах — производственного планирования, бизнес-планирования, потом — в финансах. Мне никогда не было скучно, поскольку наш бизнес динамично развивается. Проблемы, с которыми приходится сталкиваться, — они очень сложные. Разноплановость задач и вызовы, которые стоят передо мной, стимулируют и создают внутреннюю мотивацию.

Вам приходилось осваивать дополнительные навыки. Какими качествами должен обладать специалист, который хочет построить карьеру в международной корпорации?

Самое главное для специалиста, который только начинает свою карьеру, — проявлять любознательность и интерес к тому, чем он занимается. Расширять кругозор, изучать, смотреть, как работает бизнес. И по мере того, как специалист будет расти в компании, все важнее помогать другим людям решать проблемы, убирать препятствия и достигать результатов.

Пришлось ли вам получать дополнительное образование?

В формальном образовании я никогда не чувствовал недостатка. Безусловно, я постоянно прокачиваю свои знания, читаю много бизнес-литературы, слежу за развитием разных отраслей. Сам бизнес компании Филип Моррис динамично развивается — на месте сидеть нельзя, нужно постоянно развиваться, быть в курсе, куда движется мир.

Вы работали в ОАЭ, чем запомнился этот период и какие профессиональные навыки удалось получить?

Офис компании Филип Моррис, который отвечает за развитие бизнеса на Ближнем Востоке, расположен в Дубаи. Дубаи — это один из самых интернациональных, разнообразных городов в мире. В нашем офисе было 140 человек из сорока разных стран. Работа с людьми из разных культур, с разными ценностями и приоритетами, сильно расширяет кругозор.

Какие задачи стоят перед новым руководителем

Какие советы дал ваш предшественник — Костас Салварас?

Мы с ним тесно работали последние два года. У нас с Костасом во многом совпадают видение и приоритеты. Например, сотрудников нужно ориентировать на результат, а не на средства, как его достичь. Давать специалистам свободу принимать решения, поощрять за успехи, брать на себя ответственность за ошибки.

Какую свободу дает сотрудникам компания?

Еще до эпидемии коронавируса наши сотрудники могли выбирать, когда приходить в офис. Мы не следим за их рабочим временем. Для нас важно, чтобы работа была сделана в срок, а результаты — достигнуты. Особенно это стало актуальным, когда началась эпидемия Covid-19 и мы переключились на работу онлайн. Сейчас сотрудники, кроме тех, которым необходимо лично присутствовать на рабочем месте — к примеру, на производстве, — трудятся в гибридном режиме.

Некоторые бизнесмены считают удаленную работу неэффективной, другие — наоборот ее хвалят. Удалось ли вам сохранить производительность труда?

На мой взгляд, удалось полностью. У нас очень зрелая, профессиональная команда, и мы с самого начала верили, что наши люди способны сами эффективно организовать свое время. И оказались правы. Кому-то удобнее не тратить два часа на дорогу, а кто-то ходит в офис каждый день. Кто-то совмещает уход за ребенком и работу, а кто-то не представляет командный брейнсторминг на удаленке. У нас есть сотрудники, которые все лето провели в поездках — но при этом выполняли свои задачи на сто и даже сто двадцать процентов.

Новая должность подразумевает увеличение количества обязанностей. Как планируете сохранять work-life balance?

Сама концепция work-life balance — немного устаревшая и сильно упрощена. Она подразумевает, что работа — это не жизнь. В современном мире со всеми существующими технологиями и тем, как быстро и динамично все развивается, такое противопоставление невозможно. Мне кажется, гораздо важнее научиться управлять энергией. Не позволять появиться выгоранию. Чувствовать, когда продуктивность выше, и в это время заниматься задачами, которые требуют концентрации. Важны здоровые привычки — быть активным, ездить на природу, правильно питаться и высыпаться.

Понимаете ли вы, какие навыки нужно подтянуть?

Моя карьера была сосредоточена в финансах и бизнес-планировании, я неглубоко вовлекался в коммерческие процессы и процессы, связанные с корпоративными связями и общественностью. Это, наверное, та часть, куда нужно вовлекаться больше. Финансы позволяли мне вникать в разные процессы компании. Последние четыре года, когда я работал финансовым директором, активно использовал эту возможность.

Какие главные задачи поставил перед вами центральный офис?

Задачи не меняются из-за смены руководителя. Наша цель — помочь курильщикам, которые не хотят отказаться от сигарет, перейти на продукты со сниженным риском. И мы неплохо справляемся. Украина была одной из первых стран в мире, где в 2016 году появился IQOS. И с тех пор наша страна стала одним из самых успешных рынков для продвижения нового продукта.

Еще одна наша цель — поднимать вопрос о необходимости борьбы с нелегальным рынком, основной причиной роста которого считаем слишком быстрый рост налогов. Этим вопросом мы занимаемся несколько лет. Пока нам не удается изменить ситуацию. С каждым годом она все хуже.

Филип Моррис Украина производит продукцию не только для украинского, но и для других рынков. С какими странами работаете?

На нашей харьковской фабрике мы производим продукцию для 30 стран мира. К примеру, поставляем ее в Грузию, Армению, Молдову, Японию, Южную Корею. У нас одна из самых современных, лучших фабрик Филип Моррис в мире. Мы производим не только сигареты, но и фильтры для других наших предприятий, а также резаный табак.

Почему растет нелегальный рынок табачных изделий

С каждым годом законодатели предлагают ввести все более жесткие ограничительные меры для продажи табачных изделий. Насколько жесткими являются уже существующие меры, если сравнивать их со странами Восточной Европы?

Максим Барабаш
Фото: Максим Барабаш

Украина стремится ввести такие же правила, которые действуют в странах ЕС. Мы согласны с таким подходом и считаем, что нужно ограничивать доступ несовершеннолетних к продуктам табачных компаний и не нужно стимулировать потребление. Но есть и обратная сторона неправильных и жестких мер — легальный продукт замещается нелегальным и проблема не решается.

Акцизы на сигареты растут на 20% в год. Приводит ли это к ожидаемым последствиям — отказываются ли потребители от курения и сокращается ли объем нелегального экспорта?

План ежегодно повышения акцизов был принят в 2017 году. Идея состояла в том, чтобы к 2025 году достичь налога 90 евро на одну тысячу сигарет. В 2018 году акциз вырос почти на 30%, а далее предполагался его ежегодный рост на 20% до 2025-го. Но уже в 2019 году план был нарушен — акциз увеличился еще больше.

Нужно понимать, что акциз — это больше половины средней стоимости пачки сигарет. Рост ставки акциза на 20% означает, что цена пачки увеличивается на 10−12 гривен. Минимальная стоимость пачки сигарет в рознице в прошлом году составляла около 50 грн, из которых 30 грн — акциз, а еще 10 грн — остальные налоги.

То есть нелегальные производители, устанавливая цены на уровне 25−30 грн за пачку и не уплачивая налоги, имеют возможность получать сверхприбыли.

А легальным производителям трудно конкурировать в такой ситуации. Как результат, в ноябре 2021 года доля нелегального рынка, по данным Kantar, превысила 20%. Государство недополучило около 15,5 млрд грн налоговых поступлений.

Нелегальная продукция продается на рынках?

Не только на рынках. Сейчас даже в центре Киева можно увидеть киоски «Дешеві сигарети», где сигареты продаются по 25−30 грн за пачку.

Откуда они берутся?

Доля именно контрабанды на этом рынке невелика, большая часть нелегальных сигарет производится в Украине. Это безакцизная продукция, якобы предназначенная для продажи в Duty Free, продукция с поддельными акцизными марками или подделки известных брендов. Самое главное их конкурентное преимущество — цена.

Какие есть рычаги для борьбы с нелегальным рынком? Производители обращаются в правоохранительные органы?

Позиция государства — бороться с нелегальным рынком с помощью проверок, рейдов и штрафов по точкам продажи. Конечно, закрывать точки — важно, но это борьба с последствиями, не с причиной. Мы говорим о рынке объемом 8,5 млрд сигарет в год. Чтобы это остановить, нужно либо потратить огромные деньги — либо все же искоренить причину. А пока заработок нелегальных производителей растет из года в год, теневой рынок будет развиваться.

То есть, на ваш взгляд, нужно приостановить рост акцизов?

Нужно снизить темпы его роста. Мы не против повышения акциза, но считаем, что он увеличивается слишком быстро.

Опыт европейских стран показывает, что разумный рост ставок акцизов — это рост, немного превышающий уровень инфляции. При таком показателе вполне возможно сдерживать нелегальный рынок, наращивать поступления в бюджет и мотивировать курильщиков отказываться от вредной привычки.

Повысить акциз — это наше обязательство перед ЕС…

У Украины нет обязательств привести ставки акциза на сигареты до уровня ЕС непременно до 2025 года. Когда страны Балтии и Румыния присоединились к ЕС и стали резко повышать акциз, чтобы выйти на общеевропейскую норму, они столкнулись с ростом нелегального рынка. И тогда им пришлось снизить темпы повышения или заморозить процесс до стабилизации ситуации.

В прошлом году ассоциация производителей табачных изделий вышла с предложением: заменить ежегодное повышение на 20% повышением на 10%. План будет выполнен на несколько лет позже, зато остановится тенизация рынка. К сожалению, пока мы не видим реакции.

Акцизы повышают для того, чтобы сократить объемы нелегального экспорта в страны ЕС и мотивировать население отказываться от курения. Достигли ли законодатели своих целей?

Контролировать вывоз легальной табачной продукции из Украины, производители которой платят акциз, достаточно легко. Все крупные международные табачные корпорации, которые присутствуют на украинском рынке заинтересованы в том, чтобы их продукция нелегально не экспортировалась. Потому что все, что из Украины попадает в ЕС, негативно отражается на работе наших европейских компаний. Они теряют продажи и деньги. И у всех международных корпораций есть серьезные системы по борьбе с вывозом продукции из Украины.

Но значительная часть контрабанды в Европу производится нелегально. И на этих производителей повышение акциза не влияет, так как они все равно его не платят.

Проблема борьбы с курением повышением акцизов тоже не решается, потребители просто переходят на нелегальный продукт. По нашим данным, последние годы количество курильщиков не меняется и составляет 32−33% взрослого населения страны.

В итоге от слишком резкого повышения теряют все — курильщики получают продукт сомнительного качества, легальный бизнес страдает, а государство недополучает налоговые поступления.

Будет ли, по вашим прогнозам, расти нелегальный рынок табачных изделий?

Еще два года назад объем нелегального рынка сигарет составлял 7% и уже тогда мы били тревогу. Говорили о том, что динамика роста акцизов очень высокая. Но нас не слышали. В начале прошлого года его доля составила уже 13%, а в конце — 20,4%.

Никаких оснований для снижения темпов прироста мы не видим, поэтому в 2022 году ожидаем, что доля нелегальной продукции превысит 25%.

Вы уже говорили о своей цели — мотивировать курильщиков переходить на потребление продуктов со сниженным риском. Растет ли количество потребителей IQOS? Кто в первую очередь отказывается от обычных сигарет?

На конец декабря прошлого года 1,4 млн курильщиков переключились с сигарет на IQOS. Как правило, это потребители возрастом 30 лет и старше, которые курили сигареты, они попробовали IQOS и осознали, что это лучшая альтернатива. В крупных городах пользователей IQOS больше всего. Вероятно, это связано с тем, что сначала мы запустили продукт в пяти крупнейших городах, а в областные центры вышли через два года. А потом уже и в районные.

С 1 января ставка акциза на табакосодержащие изделия для электрического нагревания (ТИЭН) выросла на 320%. Каждый год с 2022 до 2025 года акциз будет расти еще на 20% в год. К каким последствиям приводит такой резкий рост?

Для нас было большим разочарованием, что такое резкое повышение акциза ввели. Мало того что четырехкратное повышение налога за раз — это беспрецедентная практика, такой подход еще и не соответствует европейским нормам. Многие страны мира признают продукты со сниженным риском важным фактором в борьбе с курением. Поэтому разница в налогообложении на сигареты и продукты со сниженным риском в среднем по Европе составляет 70%, тогда как в Украине — ноль.

По нашим расчетам, повышение акциза в четыре раза должно было привести к удорожанию пачки стиков в рознице в среднем на 30 грн — до 80−90 грн. Вместо этого в 2021 году цены выросли примерно на 13 грн — но даже при таком росте на рынке появилась нелегальная продукция. Наши объемы продаж стиков, которые раньше росли на 80% в год, стали снижаться. Существует такой же риск, как и с сигаретами, что слишком сильный рост акцизов приведет к увеличению объема нелегального рынка.

Как в этой ситуации действуют потребители? Они переходят на потребление нелегальной продукции или отказываются от IQOS?

Часть потребителей возвращается к сигаретам. Мне кажется, что это не лучший выбор для людей. Если ранее потребитель курил сигареты Bond, которые стоят около 50 грн за пачку, и перешел на IQOS, а теперь стики обходятся ему в среднем 70 грн за пачку, то человек выбирает сигареты. Некоторые потребители переориентируются на электронные сигареты, но там доля нелегального рынка еще выше.

Рассматриваете ли локализацию производства ТИЭН на вашей фабрике в Харькове? При каких условиях она возможна?

Наша фабрика может производить 40 млрд сигарет в год, мы выпускаем 20 млрд. Из них 10 млрд отправляем на экспорт. В долгосрочной перспективе будущее фабрики в Харькове зависит от того, сможем ли мы ее переориентировать на производство стиков для IQOS. Для этого необходимо вложить в нее как минимум $100 млн. Такая крупная инвестиция возможна только при наличии благоприятного инвестиционного климата и предсказуемой фискальной политики. Вместо этого мы видим, как акцизы единоразово повышаются в четыре раза, а объем нелегального рынка удваивается за год. Эти факторы заставляют нас пересматривать инвестиционные планы. Впрочем, мы рассчитываем, что государство справится с текущими вызовами. У нашей страны огромный потенциал — и мы верим в ее будущее.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.

poster
Картина деловой недели

Еженедельная рассылка главных новостей бизнеса и финансов

Рассылка отправляется по субботам

Показать ещё новости
Радіо НВ
X