Когда личный бренд нужен, а когда он все портит?
Центр моделирования коммуникаций
Представим себе какой-то бренд — политическую партию, банк, турагенство, ресторан, что-угодно. И вдруг в один момент его владелец или человек, который у руля, решил, что хочет создать себе личный бренд. Как определить, нужен ли этому нашему бренду человек-бренд, или же он будет лишним и принесёт какие-то репутационные риски? В каком случае человек-бренд портит ситуацию, бизнес, проект?
Есть такое понятие «поведенческий технологический ресурс». Каждый человек имеет свою внешность, возраст, пол, образование, историю. В комплексе все это дает другим людям понимание, что собой представляет этот человек, кто он такой вообще. Дает понимание, насколько он естественный и приемлемый для тех, кому он собирается предложить свой товар, идеологию своей партию, свои услуги.
Может случиться так, что прошлое человека, его биография, внешность, история, образ жизни будут тянуть бизнес/партию/проект в сторону, где клиентов нет. Тогда раскручивать того, кто у руля бизнеса, партии, проекта, нельзя.
Например, бренду точно не пойдет на пользу, если в прошлом бандит захочет стать лицом любого образовательного проекта, или интеллигент захочет стать губернатором в промышленном регионе, или венчурный предприниматель будет продвигать пенсионные программы.
Личный бренд имеет смысл раскручивать тогда, когда человек-бренд сможет добавить движение бренду в сторону больших покупателей, избирателей. Или же человека можно так «упаковать», что он сможет добавить это движение к новому сегменту избирателей, покупателей, расширить их круг. Представим политического лидера. Его психологические особенности, а иногда его неврологические дисфункции могут провоцировать неудачу его проектов.
В далекоидущих проектах, бизнесах перед тем, как раскручивать владельца или того, кто у руля, сначала проводится специальное исследование. Оно нужно чтобы, посмотреть, как устроен рынок, где на этом рынке в восприятии людей находится данный бизнес/партия/проект, а потом оценивается как воспринимается человек, который хочет стать лицом-брендом.
Например, при исследовании политической партии можно рассчитать, как партия должна себя вести — какой быть не по содержанию, а по форме. Например, возглавить ее должен мужчина или женщина, военный или штатский, горожанин или родившийся в деревне? Ее возглавить должен юрист или журналист? Это должен быть человек с большим опытом либо абсолютно новичок? Существуют сотни таких показателей, которые учитываются для расчета конфигурации партии. Это работает не только с политиками. Все то же самое с банковским сервисом, адвокатскими бюро, медикаментами, ресторанами, чем-угодно.
Все это можно рассчитать чисто математически при помощи метода психосемантических пространств. В «Центре моделирования коммуникаций» мы умеем это считать. На это уходит 1,5 месяца — не дольше, чем обычное маркетинговое исследование.
Марина Мармеладзе
Автор — Марина Мармеладзе, основатель Центра моделирования коммуникаций, канд.филос.н., психолог
