Загадка брендированного монолита, или Как размножаются медиавирусы

15 декабря 2020, 11:30

Краткая история одного пиар-кейса: как срабатывают соцсети и как медиа проверяют информацию.

Наблюдая за очередной конспирологией 2020, связанной с появлением по всему миру трехгранных обелисков, мы в TABASCO поняли, что любая подобная конструкция моментально станет аттрактором общественного мнения. Следовательно, на этом можно построить практически любую коммуникацию. Вместе с маркетинг-директором АЛЛО, Артуром Матковским, мы приняли решение с помощью монолита сообщить стране о запуске АЛЛО Express — нового логистико-почтового оператора. Концепция показалась нам простой и элегантной. Монолиты появляются и пропадают по всему миру, значит кто-то должен их доставлять. АЛЛО Express. Дерзко и весело.

Видео дня

Дальше нам нужно было решить всего три задачи.

Производство

Здесь незаменимыми оказались наши давние друзья и партнеры — компания Limelite. Это кинопродакшн, который собаку съел на создании самых сложных декораций и поиске реквизита. На их счету тысячи рекламных работ, а последний проект — Атлантида — номинируется от Украины на Оскар.

Limelite
Фото: Limelite

Продюсер проекта привлёк опытного художника-постановщика, который принял решение делать обелиск из композита «металлик». Он существенно легче и его было реально доставлять на гору без заезда транспорта. Материал позволяет сделать обелиск практически бесшовным.

Не обошлось без сложностей: при изготовлении оказалось, что композит плохо ведёт себя на углах меньше 50 градусов, но методом проб и ошибок удалось добиться необходимого эффекта.

TABASCO
Фото: TABASCO
TABASCO
Фото: TABASCO

Установка

Необходимо было установить объект ночью в обстановке полной секретности. Значит нам нужно удаленное, но пешеходное место с аурой мистики. Первой мыслью была Лысая гора, но ее постоянно патрулируют, поэтому остановились на не менее знаковой Замковой горе. Установка заняла три часа: пришлось копать мерзлую землю. А потом пришёл первый момент паники: а вдруг обелиск уничтожат вандалы? Решили выставить на ночь охрану.

TABASCO
Фото: TABASCO
TABASCO
Фото: TABASCO
TABASCO
Фото: TABASCO

Посев вируса

Любая подобная акция имеет свой сценарный план.

Первая фаза — вброс. Источник новости и сама новость должны быть достоверными, чтобы блогеры и СМИ с удовольствием распространяли данный контент.

Мы заручились поддержкой одного из самых известных блогеров страны — Юрия Романенко, шеф-редактора портала Хвиля и аналитика Института будущего. Он сказал, что только рекламисты могут такую фигню никому не нужную придумать и затащить такую хрень на гору, но сам трюк показался ему забавным, и он согласился помочь.

Его пост, с которого все началось, был написан в иронично-издевательской манере, что оставляло нам довольно много пространства для манёвров.

Вторая фаза — распространение

Здесь помогают рассылки заранее подготовленных нами фотографий от «очевидцев», помощь друзей, комментарии в постах СМИ, теги под новостями. Это колоссальная работа пиар и диджитал-отдела, которые должны максимально быстро распространить уже валидированную первым источником новость по всем возможным ресурсам.

В нашем случае особенностью проекта был физический объект, на котором изначально была сделана гравировка АЛЛО Express. То есть, мистическая новость о появлении загадочного обелиска в Киеве могла быть разоблачена первым же журналистом, который решил проверить сам обелиск, — найти его несложно. Либо это мог сделать любой прохожий, разместив фото в социальных сетях.

poster
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов НВ
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

Однако фотографий и информации от известного блогера оказалось достаточно, чтобы новость стала хитом дня.

Нашим изначальным планом было посвятить весь четверг распространению небрендированной новости, поддержки конспирологии в комментариях, даже если нас «вскроют».

А дальше случился форс-мажор: life.nv.ua выпустили новость, в которой, помимо нашего монолита, нашёлся ещё один — на свалке в Полтаве.

Значит, у нас есть конкурент, способный перетянуть инфоповод на себя. Да, еще у нас повестка коммуникационно-рекламная, а у ребят, видимо, социальная, а значит СМИ и общество потенциально охотнее будет говорить о них.

Тем не менее, у нашего проекта на руках были преимущества:

1. Мы вышли раньше на три часа, и наша новость уже взлетала. А полтавская история только начала распространяться, и для многих СМИ была уже вторичной или дополнительной к нашей.

2. У нас были подготовлены все пресс-релизы и написаны все материалы со вскрытием карт, так что reveal мы могли произвести в любой момент.

Элементом опасности было непонимание и незнание того, какая коммуникация будет cтоять за полтавским обелиском, как новость-аттрактор превратится в понятный смысл? Ведь для СМИ и один, и второй обелиск — вещи одного порядка, и тут первый, кто сможет конвертировать общественное внимание в коммуникацию заберёт инфоповод себе. Сделать спин дважды уже не выйдет.

Мы как раз были на летучке с обсуждением этого вопроса, как система мониторинга выдала нам новую публикацию.

Журналисты издания Буквы первыми, 6 часов спустя после поста Романенко, добрались до локации и прочитали надпись на обелиске. Нас вскрыли.

Мы сочли данное событие хорошим моментом, чтобы вскрывать инфоповод на опережение, и перешли к фазе 3.

Третья фаза — вскрываемся

Мы изначально договорились с редакцией delo.ua об эксклюзивном репортаже о нашей мистификации. Их журналист ещё утром был на объекте и готовил обзорный материал об обелисках по всему миру. Дело стало первым изданием, которое рассказало о том, что в реальности стоит за событием дня. Репортаж планировался на пятницу, но выпускать его пришлось в четверг.

После запуска эксклюзива мы начали рассылку по всем СМИ пресс-релиза, который проливал свет на произошедшее.

Дальше новости с полным описанием инфоповода начали появляться повсюду.

Мы сумели конвертировать внимание к событию в брендированный контент, при этом избежав ситуации «угона» нашего обелиска братишками из Полтавы.

На сегодня охват темы составил — 17 млн человек. При этом охват с упоминанием бренда — около 4 млн. Больше 200 уникальных выходов в СМИ.

Уже к вечеру четверга украинские монолиты добавились в Википедию.

Новость органически вышла за пределы Украины и продолжает набирать обороты.

принтскрин автора
Фото: принтскрин автора

Сейчас мы занимаемся продвижением англоязычного контента об ивенте.

Четвертая фаза. Постпиар и возможности

Какими бы ни были приготовления, вирусный кейс начинает распространяться и трансформироваться по своему сценарию. Так, внезапно сработала пасхалочка, заложенная Романенко: к вечеру четверга обелиск стал городской достопримечательностью, к которой началось паломничество киевлян. Среди них были люди с очень прагматичными мотивами — они шли к обелиску, чтобы излечиться от ковида.

«Мы надеялись, он лечит от коронавирусной болезни. Круто конечно, что люди теперь узнали, что у Алло есть доставка, но то, что это „кидалово“, реально расстраивает», — сказал Страна.ua один из жителей столицы, пришедших на гору в поисках загадочной конструкции.

Ещё один прикол подбросили коммунальщики, которые с небывалой для обычной ситуации скоростью решили выписать обелиску штраф.

bykvu.com
Фото: bykvu.com
bykvu.com
Фото: bykvu.com

Также ситуативно Алло приняли решение сделать подарок журналистам из Буквы, которые первыми проверили информацию собственными глазами, показав пример факт-чекинга.

Не обошлось без инопланетян.

принтскрин автора
Фото: принтскрин автора
принтскрин автора
Фото: принтскрин автора

И шикарных мемчиков

Выводы

Несмотря на то, что общество постоянно обсуждает фейки и важность проверки информации, непроверенная новость совершенно свободно может захватывать медиа-пространство. На обелиске была подпись, которая снимала все вопросы о его загадочности. Тем не менее до первой проверки прошло целых 6 часов. Кстати, мне очень любопытно, кто-то уже побывал на свалке в Полтаве? Их обелиск вообще существует? Ведь это вполне может быть фейк. А он уже на Википедии и в новостях.

Если «загадочный обелиск» способен свободно гулять по инфополю, представьте масштабы манипуляций в политике, где бюджеты и возможности стократ выше. И в следующий раз, испытывая нервическое возбуждение от очередной возмутительной новости, вспомните про животворящий монолит Алло на Замковой горе. И на свалке в Полтаве.

У каждого есть план, пока ему не дадут по морде © Майк Тайсон

Вирусная коммуникация — самая захватывающая и самая непредсказуемая область рекламы и пиара. Все может и, скорее всего, пойдёт не так, как вы запланировали, поэтому этап подготовки и просчёт планов B, С и даже D защитит вас в момент крайнего стресса и неожиданности. Ваш инфоповод могут угнать, вы можете выйти не в то время, не в том месте. Но у вас все равно есть пространство для манёвра и победы.

delo.ua
Фото: delo.ua
Показать ещё новости
Радіо НВ
X