Есть ли смысл проводить социальные кампании в Украине

28 ноября 2019, 14:20

Приносить пользу без прямой выгоды для себя. Зачем?

Компания H&M, лидер по производству одежды в категории fast fashion, несколько лет назад запустили акцию по приему одежды любого бренда и в любом состоянии на переработку.

Видео дня

Креативное агентство Leo Burnett создало проект для Citibank и Mastercard — «Помоги не касаясь». Цель — собрать средства для помощи детям-бабочкам (крайне редкое генетическое заболевание). Для проекта вмонтировали в информационные плакаты, повествующие о характере этой редкой болезни, систему для бесконтактной оплаты.

Украинская компания «Нова Пошта» запустила проект «100 000 книг для сельских библиотек». Проблема сельской местности — отсутствие новых поступлений в библиотеки. Но местные жители активно их посещают; там они часто единственный источник развития и досуга. Суть акции в том, что каждый житель Украины мог отправить через «Нову Пошту» книги в самые отдаленные регионы страны бесплатно. Логистику обеспечивала сама курьерская служба.

Это примеры социального маркетинга: деятельность компании приносит пользу, но без прямой выгоды для себя. В основном, он используется для формирования позитивного образа бренда и при этом завоевывается лояльность потребителя. Социальный маркетинг — это часть глобальной стратегии бренда, который хочет не только зарабатывать, но и быть полезным.

К основным темам, с которыми работают и поддерживают бренды при построении социального маркетинга, можно отнести: экология, медицина и здоровье, помощь детям, людям, оказавшимся в сложных ситуациях; вовлечение людей зрелого возраста в деятельность, развитие и образование; социализация и профориентация людей с особыми потребностями; равноправие, инклюзия.

Последние два пункта в недостаточной мере представлены в социальном маркетинге на украинском рынке. Несмотря на появление положительных тенденций в этом направлении, они еще незначительны по сравнению с мировыми практиками. Между тем, равноправие на сегодняшний момент кажется наиболее тонкой темой, которая часто бьет по бренду, его репутации. Таких примеров много — недопущение в кафе клиента на инвалидной коляске / с другими особенностями, неуважительное обслуживание в супермаркете, отказ в предоставлении рабочего места и пр.

Как же реализовать на практике принципы социального маркетинга?

Тенденция развития этой концепции в мире — обращение к ценностям, социальным потребностям потребителя. Акценты расставляются на вопросы, которые есть у потребителей бренда, поддерживая начинания и мысли, тревожащие их. К примеру, актуальное направление охраны и защиты животных. Большое количество компаний заменяют коллекции из кожи на заменители, показывая, что разделяют мнение своих потребителей и эта позиция отзывается лояльностью в покупках.

Отлично, когда для сложной или грустной темы используются позитивные эмоции. Благотворительный фонд «Таблеточки», защищающий интересы онкобольных детей, часто использует в своей стратегии их улыбки и приятные моменты.

Малые бренды, работающие в направлении социального предпринимательства: поддержка экологии, помощь людям, гендерное равенство — показывают социальную позицию и делают ее собственной маркетинговой фишкой.

Компании должны четко давать понять, почему они выбирают определенное направление социального маркетинга

В Украине большое количество кейсов социальной ответственности бренда. Но некоторые не совсем понятные; бренд не объясняет, почему занимается выбранным направлением. Компании должны четко давать понять, почему они выбирают определенное направление социального маркетинга.

Несколько рекомендаций по разработке социальной рекламной кампании:

— Выбирайте сферу, которая близка компании. Не стоит расфокусироваться на разные направления. Косметический бренд Ив Роше, слоган которого «Эксперт растительной косметики», продвигает программу с высадкой деревьев за покупку определенных товаров. Покупка одного товара равняется одному посаженному дереву. BodyShop использует только растительные компоненты и не тестирует свою продукцию на животных.

Сотрудничайте долгосрочно. Starbucks много лет работает вместе с фондом RED, собирая деньги на борьбу со СПИДом. К лету 2016 года в рамках сотрудничества участники собрали более 12 миллионов долларов.

Конечно, применять социальный маркетинг в бизнесе или нет — это сугубо личное решение собственника или команды. Но изучив опыт более сильных игроков, можно смело утверждать, что лояльность потребителя к бренду, который отображает его мысли, ценности и видение мира, очень высокая. Поэтому социальный маркетинг можно смело расценивать как мост между брендом и преданным клиентом.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.

poster
Картина деловой недели

Еженедельная рассылка главных новостей бизнеса и финансов

Рассылка отправляется по субботам

Показать ещё новости
Радіо НВ
X