Роль маркетплейсов в современном ритейле

24 марта 2021, 07:30

В условиях общего роста онлайн-продаж из-за карантина, маркетплейсы стали движущей силой ритейла. Около половины онлайн-покупок в мире совершается именно на маркетплейсах.

Ведущие игроки маркетплейсов неуклонно растут, охватывая все больший объем рынка. Параллельно возникают новые платформы разные по сути, формату и бизнес-модели. Сейчас присутствие на маркетплейсах часто рассматривается как обязательная составляющая развития для ритейлера: почему же не присутствовать на платформах, где потребители вероятно будут искать именно ваш товар. Однако практика показывает, что этот вопрос не является столь однозначным.

Видео дня

Преимущества маркетплейсов для ритейлеров и потребителей

Кроме очевидных преимуществ — трафика и охвата более широкой аудитории, ставших особенно актуальными из-за карантина, благодаря сотрудничеству с маркетплейсами бренды могут оптимизировать расходы на маркетинг и улучшить сервис, используя сторонний ресурс. Так, большие объемы данных о предпочтениях и поведении потребителей, которыми обладают маркетплейсы, позволяют брендам лучше понимать, предвидеть и направлять спрос. А такие сервисы как, например, FBA (Fulfillment by Amazon) фактически снимают с ритейлера ответственность за хранение, упаковку и доставку товара, а также урегулирование вопросов возврата.

Потребитель в свою очередь получает гарантии прозрачности процесса покупки. У Walmart, как и у многих других маркетплейсов, есть специальный тег, который свидетельствует о том, что продажа товара осуществляется непосредственно платформой, а при заказе напрямую, клиент может быть уверен, что продавец прошел проверку. Среди преимуществ также конкуренция цен и качества и удобство поиска и покупки. Широкий ассортимент позволяет потребителю рассматривать и сравнивать товары совершенно разных брендов, выбирая лучшее для себя. Фэшн-маркетплейсы, например, активно внедряют инструменты по подбору луков, предлагая клиенту вещи, хорошо сочетающиеся между собой. К тому же большинство платформ имеют собственную программу лояльности, благодаря которой можно существенно экономить.

Маркетплейсы и бренд-айдентика

На маркетплейсе потребитель чаще всего ищет не бренды, а оптимальные решения под свои конкретные запросы. И все же неправильно будет считать, что маркетплейсы нивелируют ценность брендов. Более того, построение сильного бренда еще никогда не было настолько важно, ведь только так есть возможность не затеряться среди тысяч других товаров.

В то же время крупные бренды все чаще ограничивают свое присутствие на крупных шопинг-платформах, таких как Amazon, несмотря на статистику, которая указывает на то, что пребывание на маркетплейсах сейчас составляет около 36% общего времени проведенного онлайн. Главная причина — ограниченность взаимодействия с брендом. Например, вы никогда не увидите на Amazon премиальные модели Nike. Таким образом компании выступают против того, чтобы их вещи превращались в очередной продукт в бесконечном каталоге.

Однако маркетплейсы в таких условиях также эволюционируют: сейчас существуют как горизонтальные маркетплейсы, предлагающие большой выбор товаров в максимально разнообразных категориях, среди них: Walmart и Amazon, так и вертикальные или специализированные маркетплейсы, которые фокусируются на представлении более широкого ассортимента в одной или нескольких смежных категориях, например, такие фэшн-платформы как Asos, Farfetch или Zalando. В аспекте сервиса, покупательского опыта и взаимодействия с брендом специализированные маркетплейсы бесспорно выигрывают.

poster
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов NV
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

Для небольших брендов присутствие на таких онлайн-платформах — это шанс перенять ценности маркетплейса и получить лояльность потребителей. Люди все еще покупают у людей, формат не важен. Например, мы понимаем, что расширяя ассортимент, мы ни в коем случае не можем пренебрегать своими ценностями, но должны влиять на рынок, устанавливать новые стандарты и стимулировать положительные изменения в украинском ритейле.

Покупательский опыт на маркетплейсах

Маркетплейсы часто сравнивают с торговыми центрами. Они действительно работают по схожей схеме: ритейлеры отдают определенную плату за то, чтобы представить свой товар в месте, где их потенциальные клиенты проводят много времени в поисках нужных вещей. И шопинг-моллы стали для нас еще и местом, куда мы приходим, чтобы встретиться с друзьями, пообщаться, развлечься и узнать что-то новое, в отличие от многих онлайн-платформ, все еще остающихся просто удобными интерактивными каталогами различных вещей.

Впрочем, современные условия показывают, что черта, традиционно проводившаяся между офлайн- и онлайн-ритейлом, теряет свой смысл. С началом пандемии премиум-бренды, которые до последнего игнорировали онлайн, а тем более маркетплейсы, совершили массовый выход в диджитал. Глобальная фэшн-платформа Zalando продолжает инвестировать в премиальный покупательский опыт, привлекая все больше люксовых брендов. Сегодня эта категория выделяется благодаря эксклюзивному контенту и креативным кампаниями. Zalando делает все возможное, чтобы премиум-бренды были представлены на маркетплейсе так, чтобы не уступать их собственным сайтам и хотя бы частично передать офлайновое взаимодействие.

Полностью же диджитал никогда не заменит офлайн. Статистика свидетельствует, что 75% покупок премиум-товаров все равно будут происходить в физических магазинах до 2025 года, однако предварительное ознакомление с ассортиментом онлайн является неотъемлемой составляющей процесса принятия решений. В контексте модели ROPO (Research Online Purchase Offline) маркетплейсы выигрывают за счет эффективных инструментов персонализации основанной на огромном количестве данных. Давая клиенту максимально широкий выбор, шопинг-платформы одновременно пытаются значительно сократить время, необходимое для поиска идеальной вещи, и стимулировать импульсивные покупки.

Очевидно, что партнерство с маркетплейсом не станет панацеей от всех проблем. Однако правильно выбрав платформу, имея четкое позиционирование и конкретные цели по сотрудничеству, бренд может получить существенную выгоду от взаимодействия с клиентами через маркетплейс.

Показать ещё новости
Радіо NV
X