Как Apple, Xiaomi, Ikea, Uber меняют правила игры на украинском рынке

12 мая 2021, 14:02

Постоянная угроза эскалации военных действий в Украине может приостановить приход в страну крупных мировых брендов. От этого проиграют и потребители, и экономика страны. Есть ли решение?

Мировые бренды всерьез начали рассматривать нашу страну как перспективный рынок буквально 5 лет назад. В 2016 году в Украину зашел Xiaomi, потом Uber, H&M, Ikea. И вот весной стало известно, что в этом году у нас может появиться полноценное представительство Apple.

Видео дня

Заход такого бренда на новый рынок — решение, которое обдумывают годами. Например, с Xiaomi мы вели переговоры несколько лет, прежде, чем получить статус официального партнера в Украине. На тот момент бренд продавал свои товары только в Китае, а когда принял решение об экспансии на мировые рынки, Украина стала одной из первых стран в Европе, куда начались первые поставки.

Xiaomi не прогадали: за 2−3 года бренд вышел на первое место в Украине по продажам смартфонов. И сейчас эта тенденция сохраняется. Украина оказалась благодатной почвой. На тот момент Xiaomi сосредоточились на среднем и ниже среднего ценовых сегментах, в итоге пришлись украинцам по кошельку. Сейчас в Украине Xiaomi — лидер по количеству продаж смартфонов, роботов-пылесосов, фитнес-трекеров и электросамокатов. По телевизорам — № 2 после Samsung.

С приходом Apple на украинский рынок такого прорыва не будет. Во-первых, для многих украинцев бренд просто не по карману. К тому же, в 2016 году Xiaomi был в новинку не только для Украины, но и для всего мира. По сути, с него начался тренд перехода на «смарт технику». Айфоны же продаются на украинском рынке с 2012 года. Apple — бренд, который у нас уже популярен, у него есть официальные дистрибьютеры и огромная индустрия «серых» продаж: по нашим подсчетам порядка 70% «яблочных» гаджетов в Украину завезены неофициально.

Несмотря на это, заход Apple в Украину — безусловно, хороший знак. «Яблочный» бренд не открывает офисы на маленьких и рисковых рынках. То, что Apple обратил на нас внимание, сигнал, что Украина движется в правильную сторону.

Если мы хотим видеть в Украине мировые компании, государство должно либерализовать экономику и налоговую систему

Поводы для оптимизма и правда были. Украина подписала ассоциацию с ЕС, наш ВВП рос, а экономика более-менее восстанавливалась после кризиса 2014 года. Кредитный рейтинг Украины из преддефолтного (CCC-) в 2014 году, вырос до уровня В в 2020-м. Это еще не благодатное поле для инвестиций, но рост был. Украина поднималась и в рейтинге Doing Business. Позиция пока не высока: мы на 64 месте, существенно ниже Беларуси и даже Молдовы. Но учитывая, что нам впервые удалось попасть в первую сотню списка только в 2015 году — прогресс очевиден.

Словом, у крупных брендов была надежда, что наша экономика становится прозрачной и стабильной. В 2020 году мы даже быстро адаптировались к условиям пандемии — объемы ВВП упали не настолько критично, как предсказывали финансисты. Видимо, это все оценили в Apple, принимая решение взяться за наш рынок.

Приход в страну такой компании, в первую очередь, выгоден самим потребителям. Предполагаю, что официально зайдя в Украину, Apple будет бороться с недобросовестными ритейлерами и сервисными центрами, которые используют логотип или слово Apple в своем названии. Открытие офиса в Украине делает коммуникацию с правоохранительными и проверяющими органами очень простой. Компания сможет отслеживать все «серые» устройства и бороться с неофициальными поставками в юридическом поле. Мы это видели на примере Samsung: начиная с определенного момента, «серые» продавцы и сервисные центры перестали использовать логотип компании, остались только официальные представительства.

Что это даст украинскому потребителю? Он получит лучшее качество, гарантию и авторизованные сервисные центры. Сейчас технику Apple часто ремонтируют с помощью китайских комплектующих. Это дешево, но ненадежно. Например, розничная цена замены оригинального дисплея iPhone — порядка $350. За китайский дисплей просят $80, при этом его потребительские качества: разрешение, яркость, цветопередача и т. д., не соответствуют высоким стандартам производителя, разрушая потребительский опыт. Как поведет себя такой экран, и как долго он проживет — предсказать невозможно. Все это бьет по имиджу бренда, и как только Apple официально появится в Украине, он будет с этим бороться. А те, кто покупает Apple в кредит, и не могут потратить $350 на замену экрана, смогут оформить полную страховку — это около 10% стоимости гаджета.

Приход бренда на наш рынок повлияет и на распределение новинок в момент запуска новых продуктов. Новые модели гаджетов будут появляться в Украине раньше. Сейчас этот срок — один-два месяца. Это — золотое время для «серых» поставщиков, которые продают новинки фанатам бренда по заоблачным ценам и с высокой маржой. Теперь у них будет лишь пару недель, а те, кто захочет купить новинку, не будут так сильно переплачивать.

Кстати, о ценах. Когда Xiaomi официально пришли в Украину, снизилась наценка у всех игроков, которые занимались их товарами, и даже уровень цен у других производителей в этом сегменте. Гаджеты подешевели на 10−15%.

Подешевеют ли Apple в Украине с приходом бренда на рынок — предсказать невозможно. У Apple есть собственная политика цен на свои устройства. К примеру, в прошлом году iPhone 12 в США стоил около $1 000, а в Индии — цена доходила до $1 600. Украина, к сожалению, в верхней части списка — как страна, где довольно высокие цены на технику Apple. Это может и не изменится, но наверняка открытие офиса будет сопровождаться неценовыми промо-акциями для розницы: например, выгодными кредитными программами и подарками. Учитывая, что Apple перестал комплектовать смартфоны даже зарядками, любой подарок снизит чек покупателю.

А еще мировой бренд создает рабочие места и дает возможность местным бизнесам зарабатывать. Я уверен, что одна из украинских юридических компаний уже заключила контракт с Apple, чтобы защищать интересы компании в области интеллектуальной собственности как в украинских судах, так и на таможне.

Одним словом, от захода в страну мировых брендов выигрывают все. Можно было бы прогнозировать, что на украинский рынок в ближайшее время придут и другие бренды: например, Starbucks и Burger King. Но если в Украине усилятся военные действия, некоторые компании могут развернуться к нам спиной. Думаю, принимая решение о заходе в Украину, Apple еще не знали об этих рисках. Остается надеяться, что они не передумают.

Кроме военной угрозы и рисков, связанных с пандемией, в Украине есть и другие факторы, которые тормозят глобальную экспансию мировых компаний на наш рынок. В первую очередь — высокие налоги. Особенно если рассматривать Украину не только как площадку для продаж, а и как базу для производства. Например, налог на прибыль в Болгарии 10%, в Украине — 18%. Другой пример, НДС в Казахстане — 12%, в Украине — 20% и, по слухам, готовится законопроект о поднятии его до 24%. Зачем кому-либо в таком случае выбирать нас?

В Украине сейчас один из самых бедных рынков в Европе. При этом — у нас одна из самых сложных систем налогообложения, бюрократизированная и коррумпированная. Иностранной компании все равно, где открываться, она может инвестировать в 180 стран в мире. Если мы хотим видеть в Украине мировые компании, государство должно либерализовать экономику и налоговую систему. Например, ввести налог на выведенный капитал — чтобы предприятия могли реинвестировать заработанные средства в развитие бизнеса. Да, в первое время это будет затратно, но впоследствии даст отличный результат.

Резюмируя: заход мирового бренда в страну — это более выгодные предложения на рынке, лучшее качество обслуживания, возможное снижение цены, сервис, гарантия, и доступ к новинкам. Это сигнал, что страна движется в правильном направлении и развивается, интегрируется в семью развитых стран, а ее ВВП растет.

Сильные мировые бренды всегда оживляют ситуацию на локальном рынке и заставляют конкурентов работать лучше. Появившись в Украине в 2016 году, Uber круто изменил рынок такси и заставил другие подобные компании улучшить сервис, снизить тарифы и прислушаться к клиентам. Например, украинский Uklon отказался от Daewoo Lanos в эконом классе, добавил возможность пользователям вручную уменьшать тариф.

Приход Ikea в 2020 году встряхнул мебельный рынок. Он вызвал ажиотаж и заставил бизнесы задуматься о пользовательском опыте: не просто продавать, а вызывать эмоции. Тут реально есть чему поучиться. Если бренд решит открыть магазины в 5 городах-миллионниках, а не только в Киеве, он сможет охватить всю страну. Это повысит требовательность покупателей и заставит украинских производителей пересмотреть качество своих товаров и задуматься о маркетинге.

Сейчас важно не мешать экспансии мировых брендов на наш рынок, а подхватить эту волну и делать все, чтобы тенденция продолжалась.

Показать ещё новости
Радіо НВ
X