Грузинский гамбит. Рынок украинских вин и коньяков
Как мотивировать честную конкуренцию, если даже большие штрафы не всегда работают.
Разнообразию этнического состава украинских рынков вин и коньяков могла бы позавидовать Одесса начала ХХ века. Рядом с истинно украинским и грузинскими производителями на рынке работают украинские, которые посредством маркировки и рекламы доносят потребителю идею о связи своего продукта с Грузией. Иногда от многообразия грузинских символов у покупателя, спешащего и не читающего надписи мелким шрифтом, просто создается впечатление, что напиток грузинский.
При чем тут Антимонопольный комитет
Антимонопольный комитет начал активно разбираться во всем этническом многообразии алкоголя в Украине именно в этом году. Весной он предоставил обязательные рекомендации производителям вин Шереули, Алико и Азнаури, которые использовали грузинскую айдентику в маркировке своих напитков, производимых в Украине. Комитет четко определил свою позицию: использование на этикетке грузинских букв, флага, надписи о происхождении из Украины маленькими буквами, реклама с грузинскими застольями могут «ввести в заблуждение потребителей и дать им ложное впечатление, что они покупают коньяки именно грузинского производства».
Недавно рекомендации от АМКУ получили и производители коньяков. Пока текст рекомендаций не обнародован, попробуем разобраться, почему сам факт предоставления таких рекомендаций может изменить картину рынка.
Нельзя просто так взять и закрыть дело
В деловых кругах сложился стереотип: если против компании возбудили дело, а юристы добились, чтобы АМКУ дал рекомендации, то это замечательно. Мол, главное — чтобы не штраф. На самом деле, получение рекомендаций не означает, что об АМКУ можно забыть. И Комитет решил об этом напомнить: 3 июля, в последний день своих полномочий, Юрий Терентьев подписал разъяснения о предоставлении Комитетом рекомендаций для бизнеса. А чтобы подтвердить неизменность курса, за две недели Комитет издал еще и аналитическую записку, в которой подробнее обосновал те же рекомендации.
Что было в разъяснениях? Комитет признал, что одного только выполнения рекомендаций недостаточно для того, чтобы нарушитель правил конкуренции избежал штрафа. Кроме факта точного и своевременного выполнения рекомендаций, Комитет должен установить, что:
- действия игрока не способствовали существенному ограничению или искажению конкуренции
- отсутствуют значительные убытки, причиненные другим лицам
- приняты меры, чтобы устранить последствия таких действий
Поэтому Комитет определил, что без доказательства этих трех обстоятельств он не может просто закрыть дело, даже если компания-нарушитель выполнила его рекомендации.
Кто в лес, кто по дрова
Конкурентное законодательство — это о равенстве и справедливости. Поэтому АМКУ не может не обращать внимание на то, одинаково ли добросовестно различные компании выполняют одни и те же рекомендации. Например, Азнаури начали менять этикетку еще с начала года, а вот Аджаро заваливали телевидение рекламой с грузинскими танцами, пением, речью и застольями. То есть один игрок рынка начал менять позиционирование, другой — усилил кампанию. Каковы шансы на то, что оба одинаково добросовестно выполнят рекомендации, если ситуация совсем не стимулирует более добросовестного игрока выполнять предписания АМКУ?
Это создает дилемму узника, когда ни один из игроков не хочет ничего менять, потому что боится, что другой усилит «грузинское» позиционирование и окажется в более выгодной ситуации. Поэтому компании, которые будут недобросовестно выполнять рекомендации, получат не только возмущение грузинских производителей и украинских производителей, которые не используют грузинскую символику. Есть шансы получить порцию юридического возмущения и от «коллег по рекомендациям».
Рекомендации — это индульгенция или обходной лист?
Какими же должны быть последствия рекомендаций АМКУ для рынков алкогольных напитков? Достаточно ли АМКУ только погрозить нарушителям пальцем и сказать «ай-яй-яй, вы так больше не делайте»?
Уже известны случаи, когда недобросовестных производителей не останавливали даже большие штрафы. Речь идет о Симферопольском вино-коньячном заводе. Это производитель, в частности, алкогольного напитка Black Jack, бутылку которого визуально трудно отличить от бутылки виски Jack Daniel's. После якобы убедительных санкций Black Jack исчез с полок только отдельных супермаркетов. В то же время завод продолжает контролировать значительную часть рынка, в частности, из-за присутствия продукта в магазинах у дома и заведениях питания.
АМКУ должен не просто быть арбитром в репутационных спорах, а изучать причиненный рынку вред и по мере возможности исправлять. Комитет должен оценивать, как поведение игроков рынка, в котором АМКУ видит признаки нарушения, повлиял на этот рынок. Получил ли игрок какие-то преимущества? Возросла ли его доля на рынке за время предполагаемого нарушения? Какой была в это время ситуация у других игроков на рынке?
Перед комитетом стоит сложная задача: определить, насколько рост долей «грузино-украинских» брендов происходил благодаря действиям, которые АМКУ считает недобросовестными, а насколько — благодаря собственным усилиям производителей. Жертвами недобросовестной конкуренции становятся те, кто теряли долю на рынке. Это украинские производители, чьи товары имеют настоящую национальную идентичность, и именно грузинские производители, у которых пострадали и доля рынка, и репутация.
Чтобы по-настоящему устранить последствия недобросовестной конкуренции, нужно вернуть тех, кто «срезал углы», в стартовое положение. Это возможно, если лишить их части ресурса, который они не получили бы при обычных условиях. Что может сделать АМКУ — это накладывать существенные штрафы и создавать предпосылки для возмещения убытков пострадавшим игрокам.
Продолжение следует
Будем надеяться, что разъяснения АМКУ относительно рекомендаций станут началом новой эры борьбы с недобросовестной конкуренцией. Теперь недобросовестная конкуренция должна стать предметом анализа с точки зрения ее влияния на рынок. Комитет может применять весь свой опыт по расследованию, экспертизу и специалистов для того, чтобы устанавливать честные правила игры на потребительских рынках. Все предпосылки для внедрения таких практик есть на рынках алкогольной продукции.
Рынок алкогольных напитков и конкурентное сообщество будут внимательно следить за тем, чтобы Комитет не только обеспечил выполнение своих рекомендаций для Азнаури, Шереули и Аджаро (чтобы у потребителей не возникало обманчивое впечатление о грузинском происхождении этих напитков), но и проанализировал, как их действия изменили рынок.
Нельзя допускать еще одного кейса Black Jack, где производителю выгоднее уплатить штрафов почти на миллион долларов и работать дальше. Штрафы и возмещение убытков должны быть таких размеров, чтобы дать рынку возможность перераспределиться в условиях честной игры. Производители должны инвестировать не в штрафы, а в улучшение своего продукта.
