Три маркетинговые ошибки, которые допустила команда Порошенко

25 апреля, 22:40
13955
Цей матеріал також доступний українською

Ничего политического, только бизнес. Что могут почерпнуть маркетологи из президентской кампании

Президентские выборы закончились. Накал страстей спадает, впереди новая жизнь, и старые проблемы.

Задачи бизнеса не изменились – выживать, развиваться, приносить деньги собственникам. И никто из компаний не хочет оказаться на месте завершающего каденцию президента – невостребованным потребителями, «некупленным», проигравшим конкурентам. Но может, если компания будет делать те же маркетинговые ошибки, что Порошенко и его команда в ходе своей кампании. Причем почти все ошибки относятся к классике маркетинга, к самым его основам, в них нет ничего сложного или неочевидного.

Маркетологу с почти двадцатилетним опытом трудно не воспользоваться таким ярким поводом, как выборы, чтобы не продвинуть в предпринимательские массы необходимость понимать и использовать маркетинговые знания и инструменты. Итак, три маркетинговые ошибки, сделанные в ходе президентской кампании Порошенко, как подобные ошибки отражаются на обычных бизнесах, и что с этим делать.

Не жалейте сил, времени и денег на изучение ваших потребителей. Всегда найдется инструментарий и формат, который по средствам даже мелкому и среднему бизнесу

Ошибка 1. Исследования

Не изучать потребителей или игнорировать результаты таких исследований. Я не видела информации, чтобы команда Порошенко делала не просто социологические срезы, а полноценные исследования аудитории: модели принятия решений о выборе будущего лидера страны, ценностные предпочтения избирателей, «точки боли» и прочее. Судя по результатам кампании – они либо не делались, либо их результаты были проигнорированы.

Это странно, учитывая, что когда-то давным-давно президент, у которого тогда не было еще президентских амбиций, рассказывал, что «Рошен» регулярно проводит маркетинговые исследования. Что ж, результат, как говорится, на лицо: «Рошен» работает и, уверена, будет работать и дальше, а президент покидает свой пост.

Поэтому – не жалейте сил, времени и денег на изучение ваших потребителей. Всегда найдется инструментарий и формат, который по средствам даже мелкому и среднему бизнесу. 

Хотите работать с широкой аудиторией? Сегментируйте ее на отдельные части, кастомизируйте для каждой части продукт и способы его продвижения

Ошибка 2. Сегментация потребителей

Если бы исследование потребителей было сделано, то из него стало бы очевидно, что ощущается эмпирически: украинские избиратели довольно четко сегментированы. Сегменты очень отличаются по характеристикам – и социально-демографическим, и психографическим, и поведенческим. Соответственно, работать надо отдельно с каждым сегментом, «затачивая» под него обещания, сообщения, визуальные решения и прочие элементы агитационной кампании. А не втюхивать «Армію, мову, віру» всем и каждому. Дело не в том, правильные это ценности или нет, а в том  какому сегменту важны они, а какому – что-то другое. Даже среди сторонников президента есть киевские топ-менеджеры и есть работяги из условного Николаева. Очевидно, что им нужно предлагать разные вещи в рамках «генеральной линии партии» и делать это разными словами. 

Хотите работать с широкой аудиторией? Сегментируйте ее на отдельные части, кастомизируйте для каждой части продукт и способы его продвижения.

Ошибка 3. Неправильная первая продажа, которая «сорвала» повторные покупки

Говоря попросту – формирование заведомо завышенных ожиданий при первой покупке. Если смотреть на политический кейс, не во всем здесь виноват Порошенко, во многом это специфика нашего менталитета, ждать от любого лидера быстрых и чудодейственных результатов. Признаем честно, это сумасшедшее искушение для любого бизнеса -  наобещать перед первой продажей любых чудес, которые хочет покупатель – «да, эта обувь будет носиться вечно», «конечно, рекламная кампания начнет приносить клиентов и деньги уже прямо завтра», «да, этот препарат гарантированно поможет» и т.д. Вполне работающая стратегия для разовых продаж, и крайне мало эффективная для долгосрочного сотрудничества между покупателем и продавцом. 

Это все  классика маркетинга, дедушка Котлер писал об этом лет 50 назад. Но нет, грабли манят нас неумолимо.

Считаю ли я, что если б кампания Порошенко как маркетинговый проект велась эффективней, он бы победил? Не знаю, я не гадалка, но однозначно, рейтинги были бы намного выше. И совершенно точно я знаю (и вижу каждый день в работе), что такое же игнорирование основ маркетинга и те же ошибки оборачиваются большими потерями для множества бизнесов. 

Специально для НВ Бизнес

Больше мнений – в разделе Эксперты НВ Бизнес

Диалоги о бизнесе

23 мая, в Киеве, известные предприниматели Сергей Тигипко, Пётр Чернышов, Игорь Смелянский и Дмитрий Шимкив станут спикерами лекции НВ «Диалоги о бизнесе: как преуспеть в эпоху перемен».

Записаться на лекцию