Три истории краха. Почему бизнес-империи приходят в упадок

15 февраля, 19:54
Цей матеріал також доступний українською

Ошибаются все, поэтому не существует идеальной формулы создания успешного бизнеса

Нет большой разницы в том, каким образом небольшие компании постепенно трансформируются в бизнес-империи. Базовые параметры успеха аналогичны: идея, продукт, команда, лидер, гибкость, инновационность, продуманное позиционирование на рынке, креативный PR и маркетинг, взаимодействие с социальной и политической средой. Да, универсальной формулы успеха не существует, но инструменты и установки, благодаря которым достигаются цели, идентичны по своей сути. Искусство создания бизнес-империи - в умении сочетать все эти инструменты при конкретных обстоятельствах.

Ричард Брэнсон, Майкл Делл, Джек Ма, Илон Маск, Амансио Ортега, Конрад Хилтон, Марк Цукерберг - все эти люди, ставшие во главе или возглавляют ключевые мировые компании и бренды, открыто делятся своими историями в собственных книгах, на лекциях, тренингах. Однако воспроизвести пошагово успешный путь невероятно сложно. Для компаний с глобальными амбициями эффективными будут исследования кризисных явлений - ведь, как показывает опыт, гораздо легче не допускать ошибок, чем следовать определенной идеальной модели. Но давайте посмотрим на три истории краха: Theranos, MGM и MySpace - и поразмышляем над тем, почему же бизнес-империи приходят в упадок.

1. Не вдохновением единым: громкий провал Theranos

Элизабет Холмс называли Стивом Джобсом медицинской сферы. В 2003 году она создала медицинский стартап Theranos, занимавшийся разработкой оборудования для экспресс-анализов. За 12 лет активной деятельности Theranos собрал мощный послужной список инвесторов: Руперт Мердок (один из крупнейших медиамагнатов мира), Карлос Слим (мексиканский предприниматель, который в 2010-х годах обладал титулом богатейшего человека мира), Тим Дрейпер (пионер венчурного бизнеса в США и соучредитель Draper Fisher Jurvetson - лидера мира в венчурном инвестировании). Собственно компания в годы самого большего успеха оценивалась в $9 млрд.

Качественный и успешный продукт может быть нерентабельным

В 2015 году компании Theranos были предъявлены обвинения в подделке документов и отчетов (обман инвесторов), использовании разработок других компаний (в первую очередь это касается Siemens), а также в нарушении других федеральных и местных законов. За годы деятельности не было создано ни одного действующего прототипа. Элизабет Холмс создала команду первоклассных юристов для блокировки любых утечек информации, а также использовала медиаресурсы для создания положительного имиджа. Theranos оказался многомиллиардным провалом, а его учредителям уже светит 20 лет тюрьмы.

Впрочем, о каких ошибках идет речь? Элизабет Холмс показала себя умелым медиаигроком, организатором и коммуникатором. Однако, в отличие от Apple, где подобных параметров было вполне достаточно, для медицинской отрасли нужны совсем иные ориентиры. Она не прислушивалась к мнению инженеров и взялась за проект, который почти невозможно реализовать при тогдашних обстоятельствах. Простыми словами, она переоценила свою компетентность в медицине, пытаясь компенсировать это вдохновением и креативностью. Несмотря на пафосные лозунги, эти особенности не заменят профессионализма. Поэтому вместо легенды про «медицинского Стива Джобса» мы получили еще одну криминальную историю.

2. Затяжной кризис: почему MGM не смог повторить успех Disney

Полагаю, все слышали о том, что Metro-Goldwyn-Mayer последние десятилетия переживает не лучшие времена. Ключевая корпорация «золотой эпохи» кинематографа с 1960-х годов постоянно ищет для себя идеальную бизнес-модель. В 2018 году сумма заемного капитала MGM составила $ 2,5 млрд, что свидетельствует о попытке компании удержаться на плаву. Но о реальном развитии или реальной конкуренции в индустрии развлечений речь точно пока не идет.

Давний конкурент MGM - компания Walt Disney - смогла адаптироваться к новым реалиям, несмотря на два затяжных кризиса. Первый произошел после смерти Уолта Диснея, в 1966 году. Однако за счет сохранения стратегических идей основателя это несущественно повлияло на развитие бизнес-империи. Второй кризис начался во времена управления Майкла Айснера, который из-за собственного консерватизма и зацикленности в своих желаниях в конце 1990-х годов едва не развалил компанию. Но этого не произошло: вместо Айснера был назначен новый CEO, Боб Айгер. Именно он принял решение о покупке ключевых конкурентов, превратив Disney в бизнес-гиганта.

MGM тоже пытались выйти из кризиса за счет изменения модели производства. И эти шаги не оправдали себя: начав переход в 1970-х годах в сферу эпического кино, компания расходовала больше, чем зарабатывала. При том что ее фильмы получали большое количество наград и пользовались огромным спросом у публики. Руководители корпорации не смогли учесть, что даже создание киношедевров не гарантирует финансового успеха. Качественный и успешный продукт может быть нерентабельным. И если в Disney вовремя осознали, что зарабатывать лишь на прокате кинолент и анимации в XXI веке невозможно, то в MGM эта мысль пришла слишком поздно.

3. Война за молодежь: MySpace vs Facebook

Социальная сеть MySpace была основана двумя молодыми IT-гениями: Томом Андерсоном и Крисом Де Вольфом. С 2003 по 2005 год на MySpace зарегистрировалось более 10 млн человек. Достичь такого результата им удалось за счет продуманной коммуникационной кампании: на сайте по договоренности регистрировались поп-идолы (музыканты, актеры, художники), которые привлекали огромное количество молодежной аудитории, особенно подростков. Именно поэтому в 2005 году MySpace заинтересовался уже упомянутый в этой статье медиамагнат Руперт Мердок, который хотел заполучить собственный выход на подростковую аудиторию. Он приобрел у Андерсона и Де Вольфа социальную сеть за 580 млн долларов. С 2005 года начинается краш-тест MySpace.

Первый удар - это бюрократическая система. Оказавшись в составе Fox Interactive Media, команда MySpace поначалу должна бы получить значительные ресурсы для стремительного развития и пространство для творческих идей. Однако подобную возможность искоренила сложная иерархическая структура медиахолдинга. Чтобы принять определенное решение, команде приходилось иногда ждать по несколько месяцев. Может, это бы и не сыграло большой роли, если бы не стремительное развитие Facebook, который постепенно трансформировался в социальную сеть студентов США. А получив инвестиции от Питера Тиля, Марк Цукерберг мог принимать моментальные решения в обход бюрократической системы.

Второй удар - это проигрыш конкуренции. В 2008 году аудитория Facebook впервые превысила по количеству аудиторию MySpace. Причин подобного успеха Facebook несколько: во-первых, это расширение аудитории и уход от ориентации исключительно на молодежь (MySpace такую трансформацию было сделать гораздо сложнее); во-вторых - упрощение интерфейса и фокусировка именно на персональном общении. Уже в 2011 году Мердок продает сеть за смешные 36 млн долларов компании Specific Media. MySpace проиграла конкуренцию в сегменте, где скорость и комфорт решают все.

Независимо от специфики каждого из приведенных примеров, как ни странно, упадок бизнес-империи происходит привычным для бизнес-пространства образом: срыв дедлайнов, обман инвесторов, принятие неоднозначных, финансово неоправданных долгосрочных решений, бюрократизм, работа на ограниченную целевую аудиторию и пр. Однако крупные корпорации на пути к краху интенсифицируют подобные проблемы до предела. Ошибаются все, поэтому идеальной формулы создания успешного бизнеса не существует - однако у всех нас есть истории ошибок, которые желательно не допускать.

Журнал НВ (№ 21)

Парламентские списки

Благодаря двум новым политсилам парламент ждет беспрецедентное в истории Украины обновление

Читать журнал