COVID-тренд: Люди дают деньги тем, кому доверяют

1 октября 2020, 14:50
Цей матеріал також доступний українською

Как изменились требования потребителей к брендам и как бизнесу взаимодействовать с аудиторией — несколько тезисов и выводов из мировых исследований и тенденций.

Когда мир меняется быстро и непредсказуемо, ключевая стратегия компаний — это наблюдательность, гибкость и адаптивность к глобальным трендам. Доверие к бренду сегодня важнее денег.

Видео дня

Если компании не вовлечены в социальные нужды, то это компании вчерашнего дня. По данным исследования Porter Novelli, 89% опрошенных хотели бы, чтобы бренды тратили деньги и ресурсы, чтобы помочь людям пережить коронавирус. А 62% считают, что страна не переживет кризис, если бизнес не будет помогать в этом. Если раньше вопрос качества при выборе бренда был решающим, то сейчас качество воспринимается по умолчанию, вместо этого требования к брендам выросли еще больше — мы ожидаем от компаний социальных реакций и решений. Мы не можем говорить о жизни бренда, абстрагируясь от социальных вызовов.

Рекламные кампании пятилетней давности навязывали потребителям культ успешности. Сегодня конструкция «ты успешен, если пользуешься этой продукцией» практически не работает. Индивидуальность человека как личности усиливается, ей не интересен шаблонный успех. Людям важно чувствовать безопасность, эмпатию, визионерство бренда.

Каждому четвертому потребителю важна реакция бренда на пандемию

Ожидания от компаний настолько высоки, а от государственных, властных структур настолько низкие, что в бизнесе мы видим спасательные круги. И мы хотим, чтобы компании сотрудничали с государственными институтами. Мы хотим надышаться и учиться от лидеров бизнеса. В них люди видят агентов изменений, они хотят, чтобы бизнес занимался образованием и культурой, инновациями и экологическими проектами. Ogilvy приводит пример реакции брендов на расовую несправедливость, как на коллективную проблему и общую ответственность за ее решение. Чем большие ресурсы и платформу использует бизнес для решения проблемы, тем большим влиянием он будет пользоваться. Например, бренды играли значительную роль в борьбе за справедливость в движении #MeToo (против сексуального насилия), за гендерное равенство. История призывает бизнес использовать свою силу, влияние и масштабы для достижения социальной справедливости.

На фоне общественной нестабильности и стрессовости, благодаря коммуникациям бренды могут или очень серьезно укрепить свои позиции и сформировать устойчивый фундамент доверия, или потерять доверие навсегда.

Доверие занимает первое место после цены, если речь идет о покупке. Каждому четвертому потребителю важна реакция бренда на пандемию. По важности, реакция на Covid-19 настигает вопрос экологической ответственности компаний. Особенно чувствительны к поведению брендов категории «миллениалов» и «зетов», которые составляют наибольшую покупательскую способность в мире. Доверие к бренду живет на пересечении оценки: «что бренд делает для меня — что бренд говорит — что бренд делает — что бренд делает для общества».

44% потребителей открыли для себя новые бренды, которые отреагировали на пандемию. Этот показатель с начала пандемии растет. 40% потребителей отказались от брендов, которые плохо себя зарекомендовали во время распространения Covid-19, информирует Edelman Trust Barometer 2020.

Поколение Z блокирует рекламные ролики на своих устройствах — 7 из 10 респондентов пытаются избежать рекламы всеми возможными способами. Побудить к просмотру рекламы человека может только заранее сформированная привязанность и доверие к компании. Если потребитель любит бренд и лоялен к нему, то он посмотрит его рекламный ролик.

«Люди покупают людей» — присутствие первых лиц бизнеса в коммуникации, информационных кампаниях важно, ведь увеличивает доверие. При этом всегда нужно держать информационный баланс, чтобы не перейти границу хвалебности — больше нативных историй и меньше джинсы. Если слово бренда, месседж в пресс-релизе будет сеять панику или содержать ложные сведения, это отталкивает, информацию нужно тщательно проверять. Люди хотят, чтобы бренды были достоверным источником информации.

My wallet is my vote. Мой кошелек — это мой голос. Люди отдают средства тем, кому доверяют

75% потребителей обращают внимание на цену во вторую и третью очередь, они готовы покупать бренд, даже если его продукция недешевая. Люди готовы защищать бренд, которому доверяют. И чем больше они доверяют бренду, тем больше они о нем рассказывают. Больше доверия — больше лояльности. Без лояльности нет бренда.

Доверие к компании можно только заработать, но не купить. Причем следует помнить, что доверие не формируется во время кризиса и не формируется реакцией компании на тот или иной кризис. Кризис лишь демонстрирует уровень коммуникации и ценностную базу. Формирование доверия — основа внедрения публичной политики для бизнеса.

Важно честно коммуницировать, вдохновлять людей и проявлять эмпатию. Компаниям важно распространять информацию на собственных площадках, вести внутренние дискуссии и даже публично советоваться и разрабатывать планы. Единственный способ сформировать доверие — это коммуницировать.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.

poster
Картина деловой недели

Еженедельная рассылка главных новостей бизнеса и финансов

Рассылка отправляется по субботам

Показать ещё новости
Радіо НВ
X