Tim Hortons: как бренд стал частью канадской национальной идентичности

15 февраля 2020, 12:00

Мы вдохновляемся историей мирового успеха Starbucks, а история бренда Tim Hortons, хотя и не так известна, является must-read'ом для каждого, кто интересуется правильным позиционированием бренда

Почти каждый, кто когда-либо бывал в Канаде, знает, где найти «национальный кофе» с настоящим вкусом самой Канады — Tim Hortons. Кажется, обычная чашка кофе, однако для канадцев — это уже неотъемлемая часть самой страны. Сегодня мы вдохновляемся историей мирового успеха компании Starbucks, однако история бренда Tim Hortons, хотя и не так известна в мире, является must-read'ом для каждого, кто интересуется правильным позиционированием своего бренда. Возможно, она даже станет примером стратегического пути развития для украинского бренда Aroma Kava или других.

Видео дня

История Tim Hortons

История бренда Tim Hortons началась более 50 лет назад, когда в мае 1964 года было открыт первый ресторан. С тех пор Tim Hortons стал крупнейшей сетью фаст-фуд заведений в Канаде, имея в итоге 4846 ресторанов в 14 странах мира.

Бренд носит имя известного канадского хоккеиста Тима Хортона, который был защитником команды Toronto Maple Leafs. Не имея опыта в коммерции, однако получив большое значение в истории своей команды и аудиторию поклонников, Тим в 1963 году случайно познакомился с начинающим предпринимателей Джимом Шараде, который предложил ему идею открытия собственных заведений питания. В следующем же году появились первые заведения под названием Tim Horton Drive-In.

Рестораны имели формат стандартных заведений, где подают фаст-фуд: бургеры, картофель фри и жареные куриные крылышки. Подведя итоги полугодовой работы, Хортон и Шараде решили изменить формат кафе и перепрофилироваться на продажу пончиков, опираясь на предыдущий опыт Джима, ранее работавшего на заводе хлебобулочных изделий. Позже, нуждаясь в активных руках для расширения торговой сети, Тим привел в бизнес своего знакомого Рона Джойса, который стал третьим партнером в компании. Под влиянием внутренних кризисов рост компании падал, несколько заведений пришлось закрыть. Шараде и Джойс постоянно конфликтовали, что привело к выходу из бизнеса обоих партнеров.

Не имея предпринимательского таланта и опыта, в бизнесе остался один Тим. Из-за его постоянной занятости (поскольку Хортон и далее продолжал играть в хоккей), на место двух партнеров пришла его жена Лори. Она осуществляла управленческий контроль над сетью Tim Hortons, которая тогда насчитывала всего три торговые точки.

В декабре 1966 года Тим принял решение вернуть Джойса в бизнес на место своей жены, которой не удалось качественно совмещать работу с семейной жизнью. Согласившись, Джойс — на правах полноценного партнера — начал заниматься медленным расширением бизнеса. В 1972 году Тим Хортон перешел в хоккейную команду Buffalo Sabres. Отдавая заработанные средства для развития бизнеса, он все же продолжал играть.

21 февраля 1974 года Тим погиб в автокатастрофе после игры на выезде. После его смерти Рон Джойс выкупил акции семьи Хортон за 1 миллион долларов в 1975 году. С тех пор Джойс стал единственным владельцем компании, сеть которой охватывала уже более 40 ресторанов.

В 2006 году Tim Hortons владел 76% всего канадского хлебобулочного рынка и 62% рынка кофе, тогда как компания Starbucks занимала вторую позицию, имея всего 7%.

К концу 2013 года под брендом Tim Hortons работали 4350 кафе по всему миру, 3500 из которых — в Канаде.

Правильный «удар» бренда Tim Hortons

Несомненно, почти все канадцы считают кофе Tim Hortons национальной. Бесспорно, охватывая большую часть рынка в Канаде (более 80% учреждений расположены именно на территории Страны кленового листа). Ответ на вопрос, почему канадцы так любят кофе от Тима, можно разложить на следующие факторы:

Воспоминания. Во-первых, несмотря на то, что история компании насчитывает уже более полувека, для старшей аудитории в возрасте 35−55 лет учреждения Tim Hortons напоминают о детстве и молодости: истории их жизни и приятные воспоминания, которые сопровождались доступными ценами. Именно эти эмоции создают зону комфорта, где всегда приятно находиться.

Бренд — это удар «в одну точку». Неизменность рецептов — это то, что напоминает именно вкус детства.

Для многих мигрантов Tim Hortons это их первая работа по приезду. Здесь они находят своих первых друзей и будущую семью.

Tim Hortons это не «будки с кофе», это всегда заведение, где можно посидеть вместе с друзьями или семьей. Компания нацелена на предоставление кофейному ритуалу особой ценности среди серой обыденности, а красно-белая окраска ресторанов напоминает потребителю о цветах национальной культуры.

Количество учреждений и правильная развитие — фактор, создающий системность сети. Условно говоря, канадец, путешествующий из штата Альберта в штат Британская Колумбия, по пути встречает несколько заведений Tim Hortons. Он рассчитывает свой маршрут именно так, чтобы на заправках в течение длительного маршрута выпить традиционный кофе от Tима — DoubleDouble (кофе с двойным молоком и кофеином), тратя на это не более 10 минут. Такую стратегию развития сети напоминает украинская сеть АЗС ОККО, а именно ее рестораны Pasta mia, À La minute и Meiwei.

Итак, Tim Hortons — это бренд, который не является очень известным среди украинцев, однако его история успеха и стратегия развития — инструкция для многих украинских и европейских брендов, которые «ворвались» в нишу горячих напитков.

История компании показывает: чем тяжелее в начале, тем легче в дальнейшем. Конечно, это правило будет работать, если позиция бренда и его маркетинговая стратегия направлены на долгосрочную перспективу — Tim Hortons понадобилось 50 лет, чтобы стать яркой и приятной частью повседневной жизни каждого канадца.

Показать ещё новости
Радіо НВ
X