Почему скидки — зло для бренда

23 декабря 2021, 07:47

Как создать коммуникационную стратегию, которая увеличит продажи и повысит ценность продукта.

Многие девелоперы, маркетологи и риелторы считают скидки самым эффективным инструментом стимулирования продаж. И это грустно: маркетинговая команда создает бренд, разрабатывает ДНК проекта — и все нивелируется скидкой.

Видео дня

Существует более длительный и действенный механизм — грамотная коммуникационная стратегия. Ее суть заключается в системном и контролируемом обмене информацией с потребителем. Коммуникационная стратегия помогает держать маркетинговую команду в фокусе и последовательно передавать ценность конечного продукта — а это в конечном счете намного эффективнее для продаж.

Продукт — в центре внимания

На рынке недвижимости есть типовые коммуникации, которые используют большинство компаний. Сначала девелоперы сообщают о старте продаж, анонсируют стоимость квадратного метра, сумму первого взноса, варианты рассрочки. Далее сразу идет объявление скидок и планировка квартир. Финал процесса — готовность объекта и ввод в эксплуатацию.

Эта схема не обязательно плохая, но в ней теряется ценность продукта. Именно он обязан быть основным героем системы месседжей. Удачным способом начать коммуникацию является трейлер — прием, заимствованный из киноиндустрии, помогающий презентовать отдельные элементы будущего проекта и привлечь к ним внимание, усиливая у потребителей желание узнать, что дальше и как будет выглядеть проект в целом. Такой приём хорошо использовать за несколько месяцев до старта проекта.

Зачастую коммуникация привязывается к этапам строительства. Первый месяц — сообщение о старте продаж, во время которого важно сделать акцент на архитектуре и эстетике. Далее необходимо рассказывать о локации: районе, инфраструктуре поблизости, знаковых местах.

Говоря о преимуществах проекта, следует определить его физические и эмоциональные плюсы. В первом случае это, к примеру, школа, садик, культурные заведения. А эмоциональные преимущества — уют леса или экологические материалы. Наша команда придумала собственные термины: окновиды, моревиды — то есть то, что будущий резидент будет видеть из дома. За несколько месяцев до готовности объекта можно давать обратный отсчет до завершения строительства, а дальше коммуницировать о вводе в эксплуатацию — здесь все типично.

Разработка коммуникационной стратегии

Перед стартом создания стратегии маркетологу следует побыть настоящим детективом. В голливудских фильмах полиция для раскрытия преступления собирает детали, крепит их на стене и связывает нитями — таким образом видит всю картину и понимает причинно-следственные связи. В начале коммуникаций важно сделать то же самое.

Текущая ситуация с проектом

Первый шаг — понять контекст, а также плюсы и минусы объекта. Например, в этом году мы разработали коммуникационную стратегию для жилого комплекса O2 Residence, расположенного посреди леса, но в пределах Киева. Среди его преимуществ мы определили концепцию жизни в гармонии с природой, малоэтажную застройку, качественную инфраструктуру, а также постковидный тренд на переезд дальше центральных районов города.

poster
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов НВ
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

Факторов риска тоже хватает: большое количество конкурентов на левом берегу, минимальная «доказательная база» — отсутствие макетов, построенных объектов — а также недостаточно сформулированное ценностное предложение.

Офлайн- и онлайн-экосистема

Далее следует определить точки контакта проекта недвижимости и потенциальных клиентов. Мы разбираем отдельно офлайн и онлайн. Физическая экосистема — это отдел продаж, строительная площадка, рекламные материалы.

Онлайн-экосистема — это сайт комплекса и застройщика, социальные сети, YouTube и все информационные ресурсы, касающиеся проекта, в целом.

Конкуренты

В общем, мы разделяем конкурентов на четыре типа:

  • Ценовые — находятся в пределах одинакового с нами бюджета;
  • Локационные — расположены в том же районе, что и наш комплекс;
  • Концептуальные — пропагандируют схожие принципы и ценности;
  • Коммуникационные — используют схожие коммуникационные форматы и приемы.

В рамках проекта O2 Residence мы взяли главных конкурентов из четырех категорий и составили их «коммуникационный рейтинг»: какой контент они создают, какое его качество и регулярность публикаций. Кроме того, мы также проанализировали загородные комплексы для отдыха — как косвенных конкурентов.

Целевая аудитория

Наконец, один из финальных шагов подготовки коммуникационной стратегии — это анализ целевой аудитории. Здесь есть два пути. Первый — гипотеза: ты делаешь исследование, ориентируешься на клиентов, уже взаимодействовавших с другими твоими проектами, сравниваешь с конкурентами.

Второй путь — анализ текущей реальной аудитории, то есть уже взаимодействующей с объектом. Для этого мы изучаем как можно больше деталей о людях — от их пола и возраста до способов проведения досуга и дополнительного транспорта.

Все эти данные можно получить как из офлайн, так и из онлайн-каналов. В конце концов они помогают составить конкретный портрет клиента. Для O2 Residence, например, мы ориентируемся на человека 25−39 лет из класса «почти средний», малым или средним бизнесом, автомобилем и ребенком.

Инсайт и коммуникационная кампания

Все эти данные нужны для того, чтобы выстроить стратегию и выяснить, что будет привлекать клиентов к проекту и почему они захотят жить именно в этом комплексе. Для O2 Residence такой Big Idea стала сама природа — мы увидели, что лес, озеро и вообще среда, где находится комплекс, является уникальным предложением для этого проекта.

Исходя из этого инсайта, мы сформулировали наш визуальный стиль и tone of voice: минимум текста, никаких рендеров и акцент на ярких, сочных фотографиях природы: деревьев, травы, воды и т. д. А затем разделили коммуникационную кампанию на три флайта, каждый из которых содержал собственный месседж:

  • «Когда вместо стен деревья»: креативы, где в обычные жизненные ситуации «вмешивается» природа;
  • «O2 vs Киев»: сравнение жизни на природе и в городе;
  • «Твоя квартира среди леса»: показываем удобство O2 — все плюсы дома, но без его минусов.

На протяжении всей кампании коммуникации обрастали «мышцами». После съемки первого флайта мы увидели, что фотозонами стали интересоваться гости: фотографировались с ними и просто рассматривать. Поэтому на территории мы устроили четыре инстазоны, где можно сделать селфи и узнать больше о O2. Кроме того, мы устроили O2 Eco Fest об экоподходе и естественности с мастер-классами, лекциями и вкусной едой.

Результаты и выводы

Коммуникационная стратегия ощутимо повлияла на показатели проекта. Брендовые запросы с момента старта увеличились на 70%, трафик на локацию — на 130%, продажи также существенно выросли.

Вместо скидок мы создали последовательную стратегию, обозначившую уникальность комплекса и ставшую долговременным фундаментом коммуникаций. Если формулировать выводы, это помогло нам:

  • Увеличить уровень узнаваемости бренда;
  • Ускорить темпы продаж, увеличить количество проданных квартир;
  • Повысить цену квадратного метра;
  • Добавить ценность в глазах потенциальных клиентов.

Скидки — это как мороженое в жаркую погоду: охлаждает, но не надолго. Поэтому лучше инвестировать ресурсы в долговременную коммуникационную стратегию, которая как своего рода кондиционер — установил, настроил, и он работает всегда.

Показать ещё новости
Радіо НВ
X