Секрет успеха Apple — в простоте. 10 вещей, которые помогут ее найти

19 ноября 2019, 07:00
Цей матеріал також доступний українською

Простота — линза, через которую Стив Джобс видел мир

Вчера Кен Сигал, который придумал приставку «i» для продуктов Apple и больше 12 лет работал со Стивом Джобсом, выступил в Киеве. Мы выбрали самое интересно из презентации спикера. Лекцию организовали холдинг Мироновский хлебопродукт (МХП) и компания KA Group.

Видео дня

Я проработал со Стивом Джобсом больше 12 лет. За это время морально он меня уничтожал только дважды. Немного для такого периода. Я также работал в Dell, IBM, BMW и Intel. Но работа в них была совсем не похожа на Apple. Джобс всегда действовал от себя, а не как представитель большой компании. У него была доска в комнате. Он терпеть не мог презентации, а просто зарисовывал свои идеи на доске.

Apple
Фото: Apple

Я хочу поговорить о простоте.

Это первый логотип Apple и немного странно начинать мой разговор о простоте с него, потому что на мой взгляд это самый сложный логотип в мире. Но мы все знаем, как сильно он упростился сегодня. И мало кто осознает сколько труда и желания стоит за этими изменениями.

Хочу обсудить 10 вещей, которые помогут найти простоту. Для того, чтобы сделать что-то простым, нужно прилагать много усилий.

1. Все в твоей голове. Важно понять простоту. Ее сложно узнать и определить. Каждая простая рекламная кампания или услуга — результат месяцев обсуждений и споров. То, что просто для вас, не обязательно просто для другого человека.

2. Натуральность или аутентичность проще, чем что-либо другое. Стив Джобс не любил рекламу, которая звучит как реклама. Он хотел, чтобы все было аутентично, природно. Мы месяцами обсуждали наш имидж.

Когда Стив Джобс вернулся в Apple после долгого перерыва, он понял, что компания стала посредственной. Тогда мы создали кампанию «думай по-другому» (think different). В ней нам удалось показать весь Apple аутентично и это задало новый тон. Это была история не о продажах. На тот момент у нас не было нового продукта. Мы рассказывали о людях, которые изменили мир к лучшему. Тем самым мы говорили о ценностях и культуре Apple — что нравится компании. Стив озвучивал эту рекламу, хотя очень не хотел этого делать. Мы уговорили его попробовать, и получилось неплохо.

3. У выбора всегда есть темная сторона. И это — множественный выбор. Стив не хотел путать людей нескончаемыми альтернативами. Я иногда просматривал линейки товаров конкурентов. У Dell было 26 моделей компьютеров, у HP — 41, а у Apple — только три. Клиент Apple всегда чувствовал, что выбор уже сделан, и это делает его жизнь проще. Легче выбрать из трех вариантов, чем из сорока.

Перри Шварц описал парадокс выбора в своей книге. Он пишет, что множественный выбор сильно путает людей, мозг уходит «в заморозку».

Для своей второй книги я проводил собеседование среди 40 лидеров рынка. Мне очень запомнился Брайан Харцер из банка Австралии. Ни он, ни другие сотрудники не могли объяснить разницу между 42 разными картами, предоставляемыми банком. Потом они урезали треть карт, продажи поднялись. Просто их клиенты сами себе ответили на вопрос в чем разница между картами.

Как сказал Антуан де Сент-Экзюпери, совершенство достигается не тогда, когда нечего добавить, а когда нечего убрать. Если мы не можем ничего убрать — продукт совершенен.

4. Простота создает любовь. Эмоциональная связь с компанией приносит пользу Apple уже долгие годы. Каждый человек — евангелист бренда. Клиенты делятся положительным опытом с друзьями и коллегами. Эмоциональная связь с продуктом дает запас прочности для компании. Люди прощали ошибки компании только из-за эмоциональной симпатии.

Например, когда вышел четвертый айфон, у Apple были проблемы. Антенна в телефоне была сделана по краям, и если человек держал телефон в руке, то это создавало помехи связи. Тогда многие заговорили о первом провале Apple. Этот кейс назвали антеннагейт и Стив Джобс давал часовую пресс-конференцию сугубо по этой проблеме. И на ней больше всего, он говорил о любви компании к своим клиентам. В итоге скандал растворился очень быстро.

5. Говорить по-человечески. Когда я был начинающим писателем, я мечтал писать для Apple. В первую очередь потому, что они говорили о технике, как о чем-то человеческом. Это самая гуманная технологическая компания. Джобс все вкладывал в эту гуманность. Мне и сейчас не хватает личных разговоров по телефону со Стивом.

Все началось с iMac. Я придумал приставку «i» и это стало отличием Apple. Я показывал Стиву пять возможных названий. И оставил iMac на закуску, но Стиву ничего не понравилось. Чуть позже он согласился использовать iMac и это сделало меня счастливым.

Он сам хотел использовать название MacMan. представьте, что вы бы сейчас не с айфонами, а с макменами. Стив потом очень полюбил это название, он посчитал что оно больше всего подходит к принципу простоты, и в нем есть свой характер.

В то время компьютеры были как ящики, нудные и не эстетичные. А кампания «Думай по-другому» настолько зацепилась за умы людей, что продукт хорошо вписался в эту парадигму.

Для примера, сравните линейку названий у Asus и Apple. У Asus есть 6 компьютеров со странными названиями — в разных используют большие и маленькие буквы, сами названия не связанные между собой. Представьте, что кто-то скажет не «я люблю свой айфон или галакси», а я «люблю свой К200МА». У Стива было понимание того, что это важно.

ASUS

ASUS Transformer Book T100TA

K200MA

ASUS ZENBOOK UX301LA

ASUS ROG G370JW

N550JK

ASUS Chromebook


APPLE

MacBook Air

MacBook

MacBook Pro

6. Делай меньше, но лучше. Стив говорил — инновация говорит «нет» тысяче других вещей. То, что ты не будешь делать очень важно. Когда Стив вернулся, у Apple было более двадцати различных продуктов — сканеры, компьютеры и другое. Самое важное решение для Apple было принято в 1998 году. Стив сказал, что остальные продукты нужно просто убить. «Мы будем делать четыре вещи: домашняя версия, про-версия, стационарники и ноутбуки. Стив сказал «следующее, что вы увидите — домашняя версия iBook». И вместо множества посредственных продуктов, Apple стали делать четыре классных. За счет этого они получили возможность повышать планку цены. Создали ощущение качества, инновации. И за это люди готовы доплачивать.

7. Краткость — сестра таланта. Я работал с людьми, которые отказывались начинать работу, пока не увидят сокращенный бриф. Эйнштейн говорил — если не можешь объяснить что-то шестилетнему ребенку, ты в этом не разбираешься. Я немного изменю — если не можете изложить суть на одной странице — вы не понимаете о чем говорите. Лора Андресон из Австралии разрабатывает стратегии для компаний на одной странице. В Apple мы требовали писать все на одной странице. Только главное — с кем общаемся, что представляем на рынке, какие фишки используем.

8. Простота витает в воздухе. Стив привык быть простым и справедливым. Он не умел иначе. И в Apple была культура, которая вызывает доверие. Она была во всем. Важно переносить культуру на продукты.

9. Минимизируй. Ниже — эскизы университета Apple. Важно убирать все ненужное во всем. Тот, кто может это делать, оставив основу — сможет и просто продать товар клиентам или передать идею сотрудникам.

Apple
Фото: Apple

10. Идея фокуса. Найдите свой фокус. До iMac мы выпускали продукты, заполняя пустоты на рынке. Вместо того, чтобы конкурировать с другими компаниями, мы сделали быстрый процессор и начали воевать с Intel. Мы инвестировали все в эту идею, мы разработали специальную рекламную кампанию — демонстрировали пентиумы улитками, давили чужие ноутбуки котками. Intel это не понравилось, но сосредоточившись на одном, мы выиграли в продвижении.

С чего начать путь упрощения в бизнесе

Джобс всегда ставил себя на место клиента или сотрудника компании. Это и есть самое важное упражнение, которое нужно проделать, прожить этот опыт.

Как принципы Apple применить ко внутренним процессам компании

Стив когда вернулся сказал, что компания раздулась в плане процессов. Он называл Apple самым большим мировым стартапом. Мы никогда не ощущали, что работаем в большой компании. Есть идея — нарисовал на доске, приняли решение и двигаемся дальше. В мире Dell и Intel есть фокус-группы, комитеты, списки, графики, презентации.

А Стив Джобс никогда даже не ставил нам цели по продажам или количеству кликов. Он требовал хороший продукт, будет классная реклама — деньги придут за ней. Главное — качественная работа.

Простота — линза, через которую Стив Джобс видел мир. Он вычленял важные простые и понятные элементы. Упрощение — это и навык, и талант. Стив ненавидел компромиссы. Только самый лучший опыт клиента.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.

poster
Картина деловой недели

Еженедельная рассылка главных новостей бизнеса и финансов

Рассылка отправляется по субботам

Показать ещё новости
Радіо НВ
X