Сарафанное радио работает лучше дорогостоящих рекламных кампаний. Как его запустить?

21 октября 2020, 14:30

Как word of mouth marketing становится незаменимым компонентом маркетинговой стратегии любого бренда.

В сегодняшнем мире социальных сетей и взаимосвязей один единственный отзыв или рекомендация продукта может иметь гораздо большее влияние, чем целая рекламная кампания. Бренды пересматривают свои маркетинговые стратегии, имплементируя в них программы «из уст в уста».

Видео дня

На самом деле идея использовать «сарафанное радио» или на языке маркетологов — WOM (от англ. — word of mouth marketing) как способ продвижения товаров и сервисов не нова, но невероятно актуальна сегодня. Как и инфлюенсер маркетинга.

Люди хотят ознакомиться с отзывами о турфирме или салоне красоты, прежде чем пойти туда, или о креме для лица и кофеварке, прежде чем купить их. Но не просто получить отзывы, а получить честное мнение — от друзей, знакомых и всех тех, кому доверяют. Эта потребность только возрастает с перетоком нашей жизни в онлайн, где среди прочего мы сталкиваемся с засильем информации и рекламы.

Конвертировать слово в дело

Такая тенденция заставляет многие корпорации, компании, бренды всё чаще и чаще обращать внимание на потенциал WOM и формировать вокруг продукта лояльные комьюнити, которые по сути и есть воплощением «радио». Иными словами, предоставляя качественный продукт или услугу и взаимодействуя с потребителями, мы создаем положительный опыт и побуждаем их продвигать наш продукт через рекомендации. Высокая конверсия такого продвижения уже доказана в США и Европе — по некоторым продуктам и услугам продажи вырастают в разы.

В Украине из недавних примеров можно назвать кампанию по продвижению витаминного комплекса ПреМама Дуо. За период годовой кампании с инфлюенсерами, в которой были задействованы сначала макроинфлюенсеры (блогеры), а затем и микро инфлюенсеры, компания увеличила продажи в два раза, а долю рынка в своем сегменте — в 1,5 раза (с 9% до 14%).

Протестировать и улучшить

Возможности WOM подразумевают не только создание информационных волн, а и тестирование продуктов и услуг специализированными аудиториями с разной степенью влияния. Иначе говоря, тестирование продукта становится инструментом решения маркетинговых задач, а вместе с тем — позволяет продемонстрировать преимущества продукта и даже видоизменить его, основываясь на результатах взаимодействия с ним потенциальных покупателей. И, конечно же, позволяет сформировать инфлюенсеров бренда.

В этом плане весьма показателен кейс AXA Granola, когда бренд заказал проведение тестирования и в результате улучшил продукт через вовлечение аудитории. В частности, компания убрала из состава продукта клубнику, которую не оценили потребители. Во время тестирования участниками проекта Naprobu, ингредиент мелко крошился и давал розовый порошок, который многие воспринимали как краситель. Хотя на самом деле это был натуральный продукт. Но производитель решил, раз это смущает часть аудитории, необходимо заменить ягоду.

poster
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов НВ
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

Усилить амплитуду

Наибольший эффект сегодня дают кросс-маркетинговые кампании и именно на них делают ставку крупные бренды FMCG сектора. Их основное преимущество в том, что одновременно задействованы как топовые блогеры и селебритиз, так и обычные люди, которые пробуют продукты, пишут отзывы, запускают «сарафанный маркетинг» и становятся инфлюенсерами. Дополнительно в качестве «подкрепления» запускаются комплексные рекламные и PR-кампании, основанные именно на отзывах и рекомендациях потребителей, которые имеют более высокую степень доверия, чем прямая реклама товаров и услуг.

Правильно активировать и завершить

В то же время в Украине пока единицы компаний специализируются на предоставлении WOM-услуг и могут помочь достичь желаемого эффекта от «сарафанного радио».

Во-первых, за счет того, что могут правильно спланировать и запустить процесс, выбрать нужные инструменты.

Во-вторых, они располагают накопленной годами базой пользователей — это необходимое условия для реализации цепочки «тестирование — проба — опыт — отзыв — шеринг информации».

А ценность WOM как раз в том, что реальные люди тестируют продукцию. После чего пишут достоверные отзывы. Еще раз — доверие и достоверность играют важнейшую роль, поскольку напрямую влияют и на принятие решения о покупке, и на репутацию.

К слову, пользователи, которые пришли по отзывам и рекомендациям — это аудитория с более высокой степенью готовности к покупке, чем те, кто перешел по клику на рекламный баннер. По данным сервиса Naprobu, каждые 8 из 10 брендов, реализовав первый WOM-проект, возвращаются повторно — с лончами, перезапусками, новыми продуктами и новыми задачами.

Показать ещё новости
Радіо НВ
X