Как себя чувствует и куда движется рынок ТВ-рекламы
Одни компании сворачивают рекламные бюджеты, другие — стараются максимально выгодно использовать новые условия. Что происходит на рекламном рынке?
Нашим счастьем является периферийность страны. Из-за низкого уровня интегрированности с азиатскими и европейскими странами мы находимся в 3−4 волне заражения вирусом. Это дает надежду, что кризис у нас не будет глубоким. Украинцы за последние годы пережившие немало экономических, валютных, политических кризисов, успешно переживут и карантинный. Если ограничение физических связей и перемещений даст результат, мы могли бы построить сценарий дальнейшего противостояния инфекции и быстро восстановить экономику.
Если смотреть на текущие заявки рекламодателей на телевидении, мы видим в апреле падение объема рынка на 25%, по отношению к апрелю прошлого года. В годовом измерении отрицательная динамика составляет 10%. Но понятно, что строить более обоснованные прогнозы можно только зная точку выхода из карантинного кризиса. Эту точку никто пока не знает.
Карантин по-разному повлиял на текущие рекламные кампании, даже клиентов из одной категории. Например, один мобильный оператор в основу коммуникации с потребителями закладывал развитие сети собственных магазинов, и сейчас это сообщение неактуально. А другой оператор телевизионной рекламой укреплял бренд, и ситуативно оказался в более выигрышном положении. Серьезно на рынок повлияло ограничение публичных мероприятий. Все коммуникационные стратегии клиентов, которые были ориентированы на спорт, перенесены на будущее. Все коммуникации типа «заходите в наши рестораны» были остановлены ответственными компаниями еще до объявления карантина. При создании новых сообщений для потребителей компании сталкиваются с логистической проблемой: для организации съемок телевизионного ролика надо собрать в одном месте много людей, а это недопустимо в условиях карантина.
В то же время, почти во всех категориях рекламодателей мы видим стандартную для кризисов ситуацию: пока одни компании приостановили коммуникацию с потребителями, другие пытаются этим воспользоваться, и даже наращивают долю рекламного голоса. Особенно это касается международных компаний, которые имеют многолетний опыт. Они понимают, что любой масштабный кризис практически с нуля и на очень долгий срок формирует новую лояльность потребителей. Это позволяет значительно увеличить долю рынка относительно небольшими инвестициями в бренд.
Усиливает эти возможности то, что украинцы сейчас больше времени проводят дома, поэтому больше смотрят телевизор. По данным Nielsen, карантин увеличил телесмотрение в среднем на полчаса в сутки. А в минувшие выходные был установлен рекорд телесмотрения, в воскресенье 22 марта этот показатель составлял 5:00 29 минут. Люди фактически изолированы дома, и поэтому особенно нуждаются в эмоциях, которые дает им телевидение.
В этих условиях некоторые компании, чья продукция сейчас неплохо продается, например, в категории Фарма, делают типичную ошибку. Они считают, что если полки с их товаром пустые, рекламу можно свернуть. Но это разрывает постоянную связь с потребителем, и восстановить ее потом будет трудно и дорого. И этим обязательно воспользуются конкуренты.
Если говорить о дальнейшем влиянии кризиса на телевизионную индустрию, очень важно, что по оценке Ocean Media, около 45% ее бюджета приходится на FMCG, и 30% на Фарму. Обычно в инвестиционных портфелях именно эти две категории считаются защищающими от кризиса. Ведь потребление их продуктов не останавливается. Люди продолжат есть, мыться и лечиться. Еще 5% телерынка приходится на категорию Связь, и она тоже в условиях карантина чувствует себя относительно хорошо. Эти три категории являются корзиной стабильности. Очень пострадали такие категории как кинотеатры, рестораны, шоу-бизнес. Но их доля на телерынке была незначительной.
