Как рынок наружной рекламы пережил локдаун и выборы и чего ожидает в 2021

31 декабря 2020, 11:15

Что изменилось на рынке наружной рекламы в этом году.

В течение весеннего локдауна от рекламы отказывались не только закрытые бизнесы, но и супермаркеты и аптеки, несмотря на то, что потребители продолжали делать покупки оффлайн в преимущественных объемах.

Видео дня

Наружная реклама не стала исключением. С апреля по июнь 2020 занятость рекламоносителей уменьшилась до 20−30%. Но часть клиентов быстро адаптировалась к изменениям и запустила поддерживающие кампании, связанные с безопасностью и здоровьем. Ведь потребитель хорошо помнит бренды, которые продолжают коммуникацию с ним даже в сложные времена.

Wog
Фото: Wog
Winetime
Фото: Winetime
Novus
Фото: Novus

С июля солд-аут в наружной рекламе начал возвращаться к показателю более 65% и осенью почти достиг докарантинного уровня. Некоторые категории практически полностью восстановили активность.

С августа, а особенно в сентябре и октябре, продолжалась активная политическая кампания. Еще до начала избирательного процесса летом случались интересные сюжеты от политических сил.

Например, Демократична сокира обратилась к украинцам с саркастическим призывом «Срубим их вместе», отсылавшим к политическим материалам партии Слуга народа, которые размещались на выборах президента и депутатов Верховной Рады 2019 и содержали лозунг «Сделаем их вместе».

Демократична сокира
Фото: Демократична сокира

Обычно политики широко используют наружную рекламу как канал коммуникации с избирателями. Но к сожалению, в рекламных сюжетах потенциальных чиновников случаются нарушения. Кандидаты в мэры и депутаты любят использовать в предвыборных материалах государственную символику (флаг, тризуб) или даже изображения оружия, что прямо запрещено Законом Украины «О рекламе».

Кроме того, будущие мэры пытались заявить о своих амбициях на билбордах до момента регистрации их как субъектов избирательного процесса, что является нарушением Избирательного кодекса.

После окончания срока предвыборной агитации, в день тишины (за сутки до выборов), запрещено размещать на рекламных носителях названия партий, логотипы и лозунги субъектов избирательного процесса. Но мы получили в этот день немало материалов, которые косвенно указывали на конкретных кандидатов или партии, так как были оформлены в стилистике политических сил использованием соответствующих цветов и шрифтов). Некоторые из них содержали также предвыборные лозунги и не были допущены нами к размещению.

ВО Батькивщина
Фото: ВО Батькивщина

Есть интересные примеры «ребусов», с помощью которых некоторые политические силы пытались напомнить о себе избирателям в «день тишины». Например, реклама ВО «Батькивщина», имевшая 24-й номер в бюллетенях в Киевсовет. Такая реклама не нарушает законодательство.

В сентябре и октябре этого года политическая реклама составила 45% всех занятых площадей. Для коммерческих клиентов судьба Out of Home (ООН) в медиамикс при планировании медиастратегии остается стабильной много лет. Кому-то может показаться, что их аудитория только в интернете, но потребители, как показывает динамика последних лет, все больше времени проводят на улице.

poster
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов NV
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

Все мы ограничены своими «информационными пузырями», и поляризация продолжается, что хорошо показано в фильме «Социальная дилемма». Если вы не смотрите ТВ, это не значит, что его не смотрит большинство. Мы не являемся целевой аудиторией продуктов или услуг своих клиентов. Думать так — частая ошибка акционера, СЕО, директора по маркетингу или медиастратега.

Разрабатывая маркетинговую или медиастратегию, целесообразно опираться на результаты исследования. К сожалению, во время проведения соцопросов украинские потребители часто бессознательно вводят в заблуждение не только анкетера, но и самих себя, когда искажают факты или выдают желаемое за действительное.

Но к счастью, в Украине есть верифицированные независимые исследования аудитории наружной рекламы. Эти исследования принимают во внимание подсчет транспортных и пассажирских потоков, транспортные модели города, построенные на основе математических моделей графов, и тому подобное. Итак, можно точно определить эффективность размещения наружной рекламы, охват аудитории и частоту контакта, чтобы обосновать целесообразность использования ООН в медиамикс.

В этом году цифровая наружная реклама в Украине продемонстрировала стремительный рост по количеству носителей, и эта тенденция продолжается. Еще одна тенденция рынка 2020 — значительное сокращение горизонта планирования маркетинговых и медиаактивностей.

Клиенты уже научились быстро адаптировать свои рекламные стратегии и медиапланы к текущей ситуации и даже к решениям власти. Поэтому и мы гибко меняли адресную программу билбордов, например, для Укрпочты, учитывая сроки фактического открытия новых отделений. Максимально оперативно адаптировали сюжеты ПриватБанка к его новым продуктам и услугам по всей Украине. Разрабатывали и корректировали программы охвата аудитории для застройщиков, которые продолжают активно привлекать средства под жилые комплексы. Согласовывали реструктуризацию и отсрочку задолженности за проведенные кампании для «Спортлайфа» и «Планеты кино», наиболее пострадавших от локдауна.

Жизнь уже никогда не будет такой, как раньше. Не надо рассчитывать на то, что проблемы решатся и рынок снова будет устойчивым, как прежде. Адаптивность, сотрудничество с коллегами и клиентами, ориентация на общий результат — это наша новая реальность.

Новый локдаун, запланированный на январь, не слишком повлияет на доход и солд-аут месяца, потому что январь для нас традиционно низкий сезон. Но на общих настроениях и ожиданиях клиентов от 2021 может сказаться ощутимо. Как бы там ни было, мы смотрим в новый год с оптимизмом. После спада всегда происходит рост. Лучшие времена для рынка наружной рекламы еще впереди.

Показать ещё новости
Радіо NV
X