Время трансформаций. Ритейлеры в погоне за потребителями

2 августа 2020, 12:00

Инсайты глобального исследования Retail Forward от Havas: на чем стоит сфокусироваться представителям ритейл-индустрии, чтобы обеспечить себе будущее.

Тенденция такова, что с каждым годом e-commerce индустрия продолжает набирать обороты, а ритейлеры по всему миру экспериментируют с различными технологиями, чтобы сделать процесс онлайн- и офлайн-покупок максимально удобным для потребителей. Но достаточно ли одной технологичности и функциональности, чтобы ритейлер смог завоевать лояльность современных покупателей?

Видео дня

Внутренний конфликт или как покупатели выбирают ритейлера

Покупки товаров не первой необходимости зачастую становятся для потребителей вопросом компромисса. И дело не только в цене. Сегодня покупатели всё чаще ощущают чувство вины, приобретая товары. Это связано с негативным влиянием чрезмерного потребления на экологию. Более десяти лет мы следим за прогрессивными потребителями (просьюмерами), которые популяризируют новые тенденции, формирующие потребительские предпочтения и отношение к новым явлениям. Согласно исследованию 2017 года, 71% просьюмеров указали, что лучший способ сохранить планету — снизить объемы потребления.

Около половины респондентов признали, что при покупке товара цена всегда останется важнее их личных убеждений

С другой стороны, хотя потребители ощущают обеспокоенность экологической ситуацией, они не отказываются от импульсивных покупок. Почему? То же исследование в 2017 году показало, что две трети просьюмеров признали: покупка новых вещей просто делает их счастливыми. И выберет ли вас потребитель в качестве ритейлера — вопрос нескольких ключевых факторов.

Всем нам известны такие ритейл-гиганты как Alibaba Group и Amazon. За время своего существования они добились мировой популярности благодаря постоянному внедрению последних технологий и функционала, который смог бы максимально облегчить процесс покупки на всех этапах. Цифры исследования Retail Forward это подтверждают. 28% просьюмеров ответили, что не возражали бы, если бы Alibaba и Amazon были единственными доступными ритейлерами в мире. Следуя этим данным, можно сделать вывод, что внедрение современных технологий и поддержка потребителя на всем покупательском пути — залог успешности ритейла в наши дни. Но это не совсем так.

Современные потребители хотят делать выбор в пользу товара осознанно, то есть получать полную информацию по поводу того, кем, когда, где и в каких условиях он был произведен и т. д. Но это еще не все. 55% просьюмеров ответили, что в будущем они откажутся покупать товары у ритейлеров, которые не разделяют их ценности. Тут вы скорее всего зададитесь вопросом: «А как же цена?». Действительно, около половины респондентов признали, что при покупке товара цена всегда останется важнее их личных убеждений.

Но тенденция на осознанное потребление будет расти с каждым годом, а значит вопрос ценностей, которые несет в себе бренд, станет приоритетом для большинства покупателей. Выходит, декларация ценностей бренда, и главное, не только словом, но и делом — вот, что сможет обеспечить будущее ритейлеру. Но про рыночную конкуренцию, вопрос потребительского опыта и ценообразования забывать не стоит. Эти факторы никуда не денутся.

А что же делать оффлайн-ритейлерам в эпоху онлайна

Если коротко — развиваться, соответствуя времени. Помимо традиционных 4P в маркетинге, нужно обратить внимание на такие векторы как культура, общество, экспертиза и конвергенция. Рассмотрим их детальней.

Культура

Культура — это об опыте. Сегодня магазины должны быть гораздо больше, чем просто продавцами товаров. Станьте культурно привлекательными, не бойтесь экспериментировать с форматами.

В качестве примера, книжный магазин Gucci Wooster в Нью-Йорке, будучи в поиске собственного формата, принял решение опираться на наследие района SoHo — пионера в области моды, кино, искусства, музыки и литературы. Почти 10 тыс. квадратных футов стали местом для экранизации с использованием 3D-технологий, а также в нем собрана большая библиотека современных книг. В Gucci Wooster часто проходят книжные презентации и другие культурные мероприятия.

сайт Gucci
Фото: сайт Gucci

Культура — это о развлечениях. Современный потребитель каждый день находится в стрессе. Поэтому возможность поразвлечься чаще всего будет только приветствоваться. Один из известных примеров — магазин игрушек CAMP в Нью Йорке. Это ритейлер, которому удалось воссоздать атмосферу летнего лагеря, благодаря мерчендайзингу и различным активациям. Магазин стал местом, где семьи могут наслаждаться простыми оффлайн-вещами и отдохнуть от суеты.

Многие украинские бренды также следуют тенденциям. Сеть супермаркетов Сильпо давно сделала развлечения одним из своих фокусов, разрабатывая креативные концепции для магазинов, проводя множество ивентов и фестивалей для потребителей.

Общество

В исследовании Havas в 2016 году почти 3 из 4 просьюмеров высказали желание того, чтобы их любимые бренды играли большую роль в местной общине. Розничные торговцы имеют преимущество перед другими типами компаний в этом плане.

Target — это отличный пример ритейлера, который понимает силу локальности. С 1946 года бренд жертвует 5% своей прибыли в общины для которых он работает, поддерживая различные инициативы — от школьных выездных поездок и футбольных программ до общественной безопасности и предоставления еды нуждающимся.

Среди украинских ритейлеров тоже есть яркие кейсы помощи обществу. Особенно порадовало то, как крупный бизнес объединился во время начала пандемии COVID-19 в Украине.

Помимо поддержки местных общин, магазины стали важным источником объединения сообщества и этот тренд будет только развиваться в будущем.

Экспертиза

Продавец должен быть экспертом. Хотите, чтобы потребители по-настоящему ценили вас — станьте настоящими экспертами в индустрии и сделайте так, чтобы вся ваша команда владела необходимыми знаниями. Данные исследования говорят о том, что 7 из 10 просьюмеров, как правило, во время посещения магазина чувствуют, что знают больше о продукции, чем продавцы. А значит, уровень доверия к рекомендациям торгового персонала чаще всего гораздо ниже, чем к онлайн-рекомендациям и советам друзей.

28% опрошенных ответили, что не возражали бы, если бы Alibaba и Amazon были единственными доступными ритейлерами в мире.

Учите своих людей качественно. Помните, что потребители ценят тот бренд, который не просто предлагает товары и услуги, а постоянно старается выйти за рамки и всячески помочь. Успешные ритейлеры знают, что исключительное обслуживание клиентов — это то, что заставляет покупателей возвращаться в магазины, а не приобретать товары в интернете. Именно поэтому они тратят большие средства и много усилий при подборе и обучении персонала.

LVMH решили проблему поиска работников в свои магазины, создав программу, которая осуществляет подготовку и набор персонала из 50 школ-партнеров и университетов по всей Европе. Учебная программа включает мастер-классы по различным аспектам мастерства в розничной торговле и по усовершенствованию не менее важных soft skills.

Конвергенция

Физический опыт — это хорошо, но без современных технологий уже не обойтись. Тут мы возвращаемся к вопросу функциональности и сопровождения потребителя на всем покупательском пути. Большинство просьюмеров хотят, чтобы их телефоны сигнализировали о специальных предложениях, когда они проходят мимо магазина. А если предложение им понравится — должна быть возможность совершить покупку с помощью смартфона. Адаптивность стала преимуществом современного бренда и ведущие компании помнят об этом, активно интегрируя технологии во все процессы.

Напоследок, хочется подчеркнуть, что в будущем лидировать на рынке ритейла будут те бренды, в основе работы которых заложены 2 ключевых вектора роста: следование собственным ценностям и гибкость. Это драйверы, которые точно будут высоко цениться потребителями и помогут конкурировать на рынке при любых условиях.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.

Показать ещё новости
Радіо НВ
X