Дмитрий Расновский

Генеральный менеджер Glovo в Украине

Виртуальный бренд в сфере общественного питания — профессиональный ресторан, который физически не доступен потребителю как локация в городе. То есть получить блюда из такого заведения потребитель может только «на вынос» — через собственную доставку ресторана или сервис доставки.

Какие бывают форматы

Проблема, которую должно решить создание виртуального бренда, напрямую влияет на его формат. Рассмотрим несколько примеров:

1. Простое разделение меню. Давно известным фактом является влияние соотношения «длинного меню» ресторанов на потребительский опыт и, как следствие, на количество конверсий. Все довольно просто: чем больше позиций в меню, тем ниже вероятность, что пользователь не растеряется и таки сделает заказ. Но это может стать проблемой, только когда меню правда большое, ведь оптимальное увеличение позиций одной категории наоборот может увеличить конверсии.

3 бургера на выбор лучше, чем 1. Но если ресторан предлагает на выбор по много позиций разных видов кухни, то необходимо разделять меню на несколько совсем отдельных частей. Например, отделить японскую кухню от итальянской и получить два разных бренда.

2. Запуск «смежной кухни». Такая модель предполагает запуск рестораном совершенного нового меню и бренда, которое не требует новых ингредиентов. Самый яркий пример — суши и поке. В Испании в какой-то момент виртуальные бренды заведений с поке на базе ресторанов суши росли как грибы после дождя. Такая модель сложнее в исполнении, но зачастую и вклад в рост бизнеса больше. В Украине по такой модели работают заведения из сети Foodz Ukraine — Poke Oke, Лось.ось, Шанхайський кіт.

3. Запуск нового бренда и меню без большой привязки к предыдущему меню и сырью. Зачастую выбирают популярную кухню, которая не требует значительных дополнительных вложений в специальное кухонное оборудование и ингредиенты — суши, пицца, шаурма. Примером этой модели являются проекты Бамбук от Pesto Cafe, Ragazzi от Просто.Їж.

4. Также есть подход, когда на базе ресторана открывается бренд полуфабрикатов, магазин с напитками, табачными изделиями и другое. Это происходит таким образом, что ресторан формирует отдельное меню с новыми товарами, тем самым расширяя ассортимент. На практике таких примеров значительно меньше.

5. За рубежом на более развитых рынках используют подход виртуальных брендов также при тестировании новых проектов. Например, некий ресторан решает запустить параллельно новый бренд. Но, прежде чем открывать полноценную локацию, инвестируя значительные средства в интерьер, декор, посуду, обслуживающий персонал, ресторан на старой базе работает под новым брендом исключительно на доставку. Таким образом тестируется наполнение меню, изучается спрос потребителей и его география.

Дайджест главных новостей

Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов NV

Подпишись

Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

В целом, создание виртуальных меню или брендов позволяет ресторанам повысить продуктивность и эффективность существующего персонала кухни, а также сэкономить на расходах без увеличения каких-либо постоянных затрат — аренда и другие эксплуатационные расходы. Таким образом, виртуальные бренды представляют собой недорогой и менее рискованный способ дополнительного роста продаж, а значит и увеличения доходов.

За рубежом модель виртуальных брендов популярна достаточно давно. Например, сервис доставки Deliveroo в Гонконге сотрудничает уже с более чем 200 виртуальными брендами. Часть из них базируются на собственных «облачных кухнях» сервиса. По данным сервиса Deliveroo, благодаря сотрудничеству, рестораны, которые запустили виртуальные бренды на платформе, смогли увеличить рост продаж в среднем на 70%, например, в Гонконге этот показатель выше 85%.

Влияние Covid-19 на виртуальные бренды

С началом эпидемии Covid-19 и локдауна, ресторанная сфера, как и любой оффлайн-бизнес и HoReCa, столкнулась с рядом проблем и вызовов.

Во-первых, размер бизнеса внезапно сократился — почти на два месяца все заведения были закрыты согласно условиям карантина.

Во-вторых, наличие собственной доставки или сотрудничества с сервисом доставки недостаточно для того, чтобы загрузить персонал кухни, и соответственно сохранить их уровень дохода (грубо говоря, «отбить» стоимость их труда). Сотрудничество с сервисами доставки подходит не для всех ресторанов, ведь не у каждого есть возможность работать на предложенных комиссиях, а кроме этого, есть расход на аренду, зарплаты, себестоимость сырья, рекламу и т. д. Нужно понимать и принимать, что для ряда заведений опция доставки не столько заработок, сколько лояльность к своему потребителю, ведь некоторые рестораны продают не только еду, но также опыт и локацию.

В-третьих, во время карантина запуски новых ресторанов или брендов абсолютно исключаются.

Со стороны агрегаторов и сервисов доставки всегда существовала иная проблема — наличие ресторанного контента в маленьких городах и в спальных районах больших городов. Мобильное приложение сервиса доставки генерирует предложение для заказа для каждого пользователя исходя из наличия заведений в определенном радиусе. Если выбора у пользователей нет, у сервиса доставки нет заказов.

С другой стороны, если выбор есть, но ограниченный, у сервиса доставки низкая частота заказов в этой зоне, а значит быть представленной в ней не выгодно для бизнеса. Именно поэтому сервисы доставки используют данные о поведении потребителей в приложении и их истории заказов — в результате данные используются для открытия собственных «облачных кухонь» и приглашений к сотрудничеству виртуальных брендов. Так, сервис доставки вместе с виртуальным брендом могут удовлетворить спрос на конкретную кухню в районе. Таким образом, потребитель получает желанный продукт, а компании, работая на таких взаимовыгодных условиях, растят бизнесы друг друга.

Конечно, и ранее — до наступления карантина встречались примеры, когда мультибрендовые сети использовали ресторан как кухню для другого бренда, но только для работы на доставку. В Украине это, к примеру, пиццерия Papa Johns в ресторане японской кухни Мураками (сеть Тарантино Family). Но в период эпидемии коронавируса как у ресторанов, так и в сервисах доставки появилась дополнительная мотивация обратиться к существующей идее виртуальных брендов. Рестораны активно искали любые способы переформатирования бизнеса, источники дополнительного заработка. Платформы доставки стремились продолжать усовершенствование приложения, особенно в новых условиях, когда ряд заведений был закрыт, в том числе безвозвратно, как мы все увидели позже.

Я уверен, что в постковидное время тренд на виртуальные бренды еще более укрепит свои позиции в ресторанной сфере, а также станет более привычным явлением для украинского бизнеса.