Скандальная реклама. Как работает хайп

2 ноября 2020, 17:30

Правильный хайп делается не дизайнерами в наркотическом опьянении, а скучными стратегами, которые вынуждены перелопатить кучи статистической информации.

Провокативную рекламу в профессиональном маркетинговом мире называют хайповой. Этот термин произошел от английсково слова hype, и значит надувательство, обман или трюк, который используется для привлечения внимания.

Видео дня

Почему за последнее время такой рекламы появляется все больше? Как ни парадоксально, реклама сама себя уничтожает — это следствие стремительного увеличения ее количества в современном мире. С каждым днем появляется все больше возможностей, через которые рекламодатели пытаются продвигать свои товары и услуги. Чем больше рекламы, тем больше конкуренция за потребителя, и тем агрессивней становится борьба. Социальные сети, прямая реклама, промоактивности, аромамаркетинг, нейромаркетинг, сэмплирование и десятки других разновидностей охоты на мозг потребителя.

Рекламы стало так много, что общее ее проявление называют рекламным шумом. Рекламный шум стал настолько назойлив и навязчив, что мы, простые потребители, наоборот, стремимся отдохнуть и уменьшить количество информации вокруг нас. Именно поэтому многие медийные площадки (например, Youtube) предлагают за дополнительную оплату блокировать все рекламные проявления. Только плагин для Google Chrome имеет более 350 млн скачиваний.

Все чаще можно слышать истории об информационно-рекламном детоксе, хотя еще 5 лет назад этого понятия даже не было в обиходе.

Ожидаемо, один из основных вызовов перед современной рекламой — как выделиться среди себе подобных? Тысячи рекламистов и маркетологов, следуя заветам Джека Траута, думают, как дифференцировать свою рекламную активность. Существуют разные варианты, как можно пробиться сквозь рекламный шум. Выбор решения зависит от многих факторов, но основной — это бюджет на рекламную кампанию.

Если денег очень много — покупают максимально много рекламных проявлений в разных каналах. Такой подход можно увидеть среди международных корпораций (порошки, мыло, зубные пасты и другое), или же в секторах экономики, где количество денег превалирует над здравым смыслом (например, фарма, беттинговые компании, политика). Как следствие — шаблонные решение, которые заставляют запомнить путем постоянных повторений из всевозможных рекламных носителей.

Если денег очень мало, а такой вариант гораздо чаще встречается, — важно создать креативное решение, которое своим провокативным содержанием (например, нарушение общепринятых норм морали) будет привлекать внимание.

Именно таким образом появляются всевозможные рекламные кампании, которые будоражат социум.

Однако плохая провокативная реклама — это тоже плохо. Авторы скандальных шедевров всегда восторженно заявляют: «На рекламу обратили внимание — и, значит, она работает». Не работает, а такие заявления — всего лишь попытка оправдать собственный непрофессионализм. Негативное привлечение внимания (awareness) не конвертируется в желание попробовать товар или услугу (trial) из-за негативного же имиджа. Продукт скорее случайно попробуют, если вы ничего дополнительного не сделали.

Хайп создают скучные люди

Правильный хайп делается не дизайнерами в наркотическом опьянении, а скучными стратегами, которые вынуждены перелопатить кучи статистической информации. Только анализ удачных и неудачных кейсов может занимать недели времени. Это отличает хороший хайп от «да давайте так, а что такого». Технология «да давайте так» — не работает. Если видите, что люди собираются ее использовать — спорьте.

Несколько примеров удачной хайповой рекламы:

Пример № 1. Вупер от Бургер Кинга

Команда маркетологов Burger King решила развеять мифы о ненатуральности своей еды из-за якобы большого количества консервантов.

А что доказывает что в продуктах не содержатся консерванты? Правильно: то что продукты портятся, и самое главное — как.

Для этого маркетологи Burger King просто позволили своему каноническому бургеру испортиться.

Эксперимент над бургером длился 34 дня, изменения, которые происходили, ежедневно запечатлевались камерами.

За 34 дня вупер полностью покрылся плесенью, тем самым доказывая, что консервантов в нем нет.

Burger King
Фото: Burger King

По словам Фернандо Мачадо, CMO Burger King, эта кампания получила 8,5 миллиардов органических показов, трафик в сети быстрого питания увеличился на 22,8%.

фото из открытых источников
Фото: фото из открытых источников

Пример № 2. Новая Зеландия, 2019, для Транспортного агентства Новой Зеландии.

В 2019 году Транспортное агентство Новой Зеландии озадачилось вопросом смертности молодежи в автомобильных катастрофах.

Задача социальной кампании была доказать, что ремни безопасности — не для детей и хлюпиков, ремни — для суровых парней.

Агентства Clemenger BBDO Wellington в кампании показали реальных мужчин, рассказывающих свои истории спасения благодаря ремням безопасности.

Транспортное агентство Новой Зеландии
Фото: Транспортное агентство Новой Зеландии

Мы тоже разрабатывали провокативную рекламу. Внедорожники Mazda не только мощные и проходимые, но и красивые. Именно на этом наше агентство и решило сделать акцент в рекламной кампании, ведь люди выбирают седаны, а не внедорожники, именно из-за «красивости» первых.

Мы соединили слова «красивый» и «кроссовер», намеренно допустив грамматическую ошибку. А ошибка, как известно, — это то, на что люди всегда обращают внимание. В результате кампания вызвала резонанс и обсуждение в социальных медиа.

Правда состоит в том, что провокация (хайп) не является самоцелью, а является очень мощным инструментом, который может как поднять вас выше конкурентов, так и отбросить далеко назад.

Мы любим сравнивать такой инструмент с опасной бритвой. В зависимости от владельца, опасная бритва может быть опасным холодным оружием или же прекрасным инструментом, который создает красоту. Все зависит от мастера и его мотивов. Так и результат хайпа — либо он действительно привлечёт внимание, либо, увы, испортит компании репутацию, возможно, раз и навсегда.

Показать ещё новости
Радіо НВ
X