Смелым вход разрешен. Как работают рекламные контракты в киберспорте

4 декабря 2020, 11:30

Украинские киберспортивные команды и турниры стали объектами внимания маркетологов уже давно. Но с момента получения киберспортом официального статуса этот процесс активизировался.

Международные киберспортивные клубы уже активно сотрудничают с такими брендами как Audi, Gucci, ВMW или Louis Vuitton. Среди самых ярких примеров в Украине — новость о партнерстве киберспортивного клуба HellRaisers и автобренда Mazda.

Видео дня

Компаниям стало понятно, что киберспортивный турнир может собрать такую же или даже большую аудиторию, чем, к примеру, баскетбольный матч. При этом возможности контакта с аудиторией — как минимум более необычные. А возможность попасть в цель гораздо выше. Почему? Потому что киберспорт в аспекте рекламы устроен по-другому. В этой колонке я объясню, как все работает, и что может получить бренд.

Мгновенная реакция

Сейчас киберспортивные клубы сами становятся маркетплейсами для продвижения бренда. И в первую очередь интересуют компании своей аудиторией. У этой аудитории есть своя четкая специфика: она приходит на киберивенты добровольно, она активно вовлечена во все, что происходит, она мгновенно реагирует на коммуникацию. Под реакцией я подразумеваю любую человеческую эмоцию: от искренней симпатии до ненависти. Да, вас могут и захейтить. Но могут стать такими ярыми амбасадорами, лучше которых вы не найдете.

Еще одна отличительная особенность — эта аудитория общается в других медиа. Это не ТВ, и даже не пресловутый «диджитал» в соцсетях. Они могут быть подписаны только на конкретные YouTube-каналы о киберспорте или вообще смотреть один Twitch. И больше с ними нигде невозможно контактировать. А это — сотни тысяч потенциальных клиентов. И самые продвинутые бренды это понимают.

Риск — часть сделки

Есть и обратная сторона медали. Киберспортивный маркетинг не так структурирован, как привыкли бренды. Ожидания от киберспорта похожи на работу с рекламным агентством: от киберклуба требуется детальный медиаплан с цифрами гарантированных охватов. Особенно сложно с этим сталкиваться компаниям, которые не имеют прямого отношения к киберспорту. Например, FMCG-сектору. Если производители техники и автомобильные бренды уже активно вовлекаются в сотрудничество и проводят имиджевые рекламные кампании, то с брендами других категорий договориться бывает сложнее. В формате «стандартный медиаплан — точные показатели CPC» это не срабатывает. И во многом как раз потому, что в киберспорте большинство контактов не проплаченные, а органические.

К примеру, с киберклубом сотрудничает бренд энергетического напитка. Мы можем предложить компании несколько форматов проявлений: логотип на форме команды, продакт плейсмент на видео тренировок, брендирование страниц в соцсетях и т. д. Но мы никогда не заставляем игроков рассказывать на своих страницах о том, о чем они не хотят. Мы предложим им попробовать напиток. И все. Нет гарантий, что игроки захотят поделиться впечатлениями о продукте. Нет гарантий, что аудитория подхватит пост. Из-за такого уровня непредсказуемости многие бренды по итогу не заходят в киберспорт. Ведь здесь риск — это часть сделки.

poster
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов НВ
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

Стоимость эксперимента

В нашем опыте есть сотрудничество с глобальными брендами и с локальными представительствами в Украине. И это очень разные форматы работы. Дело в том, что киберспортивные клубы не ограничены территорией одной страны. У нас есть игроки из Украины, Беларуси, Казахстана. А зрители турниров — это и СНГ, и Европа, и страны Азии. Соответственно, и аудитория наша — международная.

Для глобальных брендов удобно разделить бюджет между странами и запускать длинные имиджевые проекты. Годовая стоимость таких контрактов составляет $100−300 тыс. С локальными рынками ситуация несколько сложнее. В киберспорте не всегда есть возможность таргетировать рекламные сообщения на отдельную страну. Вспоминаем то, что было сказано выше: охват чаще всего органический, это не официальные страницы, которые можно дополнить рекламой. И локальным брендам не всегда выгодно брать всю аудиторию сразу. Поэтому тут мы работаем в формате небольших коллабораций стоимостью $10−50 тыс. за проект, который может длиться около месяца.

В любом случае заинтересованность брендов будет только расти. Киберспорт позволяет продолжать контактировать с многотысячной аудиторией даже во время глобального карантина. Это новая, еще неосвоенная территория. Но так будет продолжаться недолго. Те, кто готов рисковать и экспериментировать, получат самые лучшие результаты. И первыми.

Показать ещё новости
Радіо НВ
X