Не все ЛОМы полезны. На что обратить внимание, работая с лидерами мнений

29 июня 2020, 11:00

Как правильно выбрать инфлюенсера, чтобы попасть в максимально нужную целевую аудиторию и что нужно знать бизнесу об особенностях правового регулирования

Материал подготовлен в соавторстве с Семеном Кравцовым, партнером и адвокатом INPRAXI LAW.

По данным платформы Influencer Marketing Hub, объем мирового рынка инфлюенсер-маркетинга в 2020 году должен составить $10 млрд. И несмотря на определённые коррективы в прогнозы, вызванные сложившейся экономической ситуацией из-за COVID-19, инфлюенсерам как и раньше доверяют миллионы людей, к их рекомендациям прислушиваются, а кампании с их участием в разы эффективнее традиционных методов продвижения.

Видео дня

Об особенностях рынка инфлюенсер-маркетинга

Блогеры, инфлюенсеры, ЛОМы, креаторы, лидеры мнений — как бы мы ни называли этих людей, все равно мы говорим о тех, кто вокруг своей личности собирает аудиторию, которой они интересны и на которую они могут влиять. Собственно, инфлюенсер-маркетинг — это маркетинг влияния людьми на людей. Возник он достаточно давно, и с появлением соцсетей влиятельные личности получили еще один канал взаимодействия с аудиторией.

Пять лет назад рынка инфлюенсер-маркетинга в Украине просто не существовало. Некоторые из первых интеграций невозможно вспоминать без смеха, как, например, один и тот же текст под копирку у десяти лидеров мнений Фейсбука. Сейчас интеграции осуществляются намного тоньше, у каждого блогера — индивидуальный подход.

Неизменным за эти пять лет осталось одно: непрозрачность рынка. Отсутствие единой платформы и понятного ценообразования негативно влияет на доверие между обеими сторонами. К тому же, даже сегодня далеко не с каждым блогером возможно заключить официальный договор с оплатой по счету. ФОПов среди инфлюенсеров мало, но есть позитивная тенденция. Крупные рекламодатели работают исключительно по договору и оплате по безналичному расчету. Круг замкнулся, казалось бы. Роль агентства в такие моменты значительно возрастает, так как именно оно берет на себя решение этой проблемы. Бренд получает требуемые документы. Блогер — консультации и полную поддержку по правовым и налоговым вопросам.

Конечно, в рекламных кампаниях с большими бюджетами (работа с селебрити или долгосрочное сотрудничество — амбассадорство) контракт и детально прописанные условия — неотъемлемая составляющая. Тут прописываются не только сроки и объемы услуг, но также важный аспект — возможность использования материалов и «лица» блогера в рекламных активностях бренда.

Первые шаги к тому, чтобы рынок инфлюенсер-маркетинга стал прозрачным и понятным, уже сделаны: например, в кампании для бренда Corega блогеры использовали пока еще редкие хештеги в Instagram, указывающие на спонсорский характер публикации. Это честно по отношению и к заказчику, и к блогеру, и, что главное, к потребителю — мы рады, что лёд тронулся.

Об оценке эффективности работы и о том, кого привлекать

В мире инфлюенсер-маркетинг всё чаще выделяется отдельно из маркетинг-микса компании. В Украине оценка его результатов проводится как классическими инструментами маркетинга: Reach, CPV, так и относительно новыми показателями вовлеченности (ER), удержание аудитории на видео, отодвигая на второй, если не последний, план такой ранее значимый показатель, как количество подписчиков.

Хотя, конечно, количество подписчиков и реальной аудитории важный фактор при ценообразовании у блогера. Чем аудитории у блогера больше, тем доступ к ней дороже.

Брендам важно обращать внимание не только на статусность инфлюенсера, но и на то, как он управляет аудиторией. Даже банальный «лайк» комментария подписчика, не говоря уже об ответе на вопрос, очень ценится. Если инфлюенсер не общается с ними — вполне вероятно, что аудитория не провзаимодействует с рекламируемым продуктом.

О провалах и степени автономии

Одна из причин недовольства, которые озвучивали заказчики — нарушение договоренностей по инициативе блогера, вследствие чего запланированные публикации выходили не вовремя или вовсе не появлялись. Также по результатам кампаний могли возникать вопросы к слишком небрежной или откровенно рекламной подаче контента, что не нравилось подписчикам и провоцировало появление негатива в комментариях.

Последнее является еще одной болевой точкой украинского инфлюенсер-маркетинга. Сложно, но очень важно найти баланс между пожеланиями бренда и индивидуальным стилем блогера. Просто скопировать или озвучить на видео утвержденный текст — для инфлюенсера гарантированно лишиться части аудитории. Дать блогеру возможность творить что угодно с брендированным контентом — множество рисков для заказчика. Был случай, когда на этапе согласования материала обнаружилось, что на заднем плане идеально выстроенного кадра был продукт конкурента. Вот просто блогер упустил этот момент при съемке. И хорошо, что предварительное согласование было. Поэтому, какими бы творческими личностями не были обе стороны, бриф и разумный контроль очень важны: четкие формулировки (сроки, даты, ссылки, количество, «стоп-слова» и т. п.) становятся своеобразной дорожной картой для всех сторон, которая поможет максимально качественно выполнить эту работу.

Об этике работы с инфлюенсерами, о том, на что обратить внимание

Репутационные скандалы лишь доказывают, что бренду очень важно сделать правильный выбор. Обращать внимание следует на аудиторию, возраст, пол, географию — всю эту информацию можно взять в аналитике. Разумеется, нужно учитывать и сам контент: чтобы целевая аудитория, в которую метит со своими сообщениями бренд, совпадала с аудиторией блогера. И, конечно, чтобы ценности бренда и блогера не расходились. Если вы, например, продаете товары для детей — вряд ли вам стоит рекламироваться у руфера, воспевающего столь небезопасное увлечение.

Стоит также обратить внимание на то, как блогер общается со своей аудиторией, насколько он корректен, ведь это все может отразиться и на вашем бренде. И, разумеется, соблюдать этику общения и со своей стороны: если блогер, к примеру, выглядит подростком и ведет себя с подписчиками соответственно, это еще не означает, что ему можно со старта «тыкать» в директе. Всегда стоит помнить о партнерских взаимоотношениях и договариваться об условиях сотрудничества.

Мнение партнера юридической фирмы INPRAXI LAW

О провальных кейсах

Этические стандарты в бизнесе играют ведущую роль, особенно для бизнеса системного, для которого бренд — это не просто набор слов или слоган, но и история, репутация и стиль жизни.

Разумеется, никто не хочет привлекать внимания к отрицательному опыту, когда разного рода сотрудничества приводили к скандалам и репутационным потерям, но провальные кампании, в особенности крупного бизнеса, сложно утаить от общества. К примеру, недавно в мире автоспорта произошло нерядовое событие: компания Audi незамедлительно расторгла контракт с гонщиком Формулы E, Даниэлем Абтом, узнав, что во время виртуальной гонки — которая во времена карантина заменила реальность — вместо него и под его именем выступал опытный симрейсер.

Ещё один нашумевший скандальный кейс — высказывание Регины Тодоренко о домашнем насилии. «А что ты сделала для того, чтобы он тебя не бил?» — дословная фраза Тодоренко не только стоила самому блогеру порядка $800 тыс., но и повлекла внушительные репутационные потери для брендов, которые она продвигала. Так, например, в Instagram под постами брендов Pampers, Calzedonia, L’Oreal, PepsiCo, с которыми она сотрудничала, стали появляться типичные комментарии: «Не хочу видеть Тодоренко в рекламе», «Бойкотируем продукт, где лицом является женщина, поддерживающая насилие».

С этикой нужно считаться, иначе она когда-то рассчитается с нами.

О юридических аспектах

Многие компании, особенно в сфере красоты и здоровья, волнует вопрос: как поставить отношения с инфлюенсерами, лидерами мнений, на цивилизованные рельсы, ведь правил и практики в Украине пока нет.

Юристы и маркетологи в равной степени выступают за то, чтобы так называемые гайдлайны для индустрии все же были, а далее рынок все расставит на свои места. Ведь в связке «компания-инфлюенсер» могут возникнуть и возникают много вопросов, среди которых только на поверхности — это условия сотрудничества, эксклюзивности, этический комплаенс, размещения рекламы, права на созданный контент, налогообложение.

К примеру, в Германии умеют разбираться со спорными вопросами рекламы брендов в социальных сетях, но суды отмечают, что каждый случай — индивидуален. В начале 2019 года Окружной суд г. Мюнхена, определяя, была ли в посте инфлюенсера Кати Хуммельс (@cathyhummels, 528 тыс. подписчиков в Instagram) скрытая реклама одного из производителей, оценивал, среди прочего, популярность инфлюенсера, количество подписчиков, наличие коммерческой цели, коммерческой коммуникации, оплаты за размещение товара и т. д.

Очевидно, что договориться «на словах» недостаточно. Джентльменские соглашения зачастую перестают работать тогда, когда возникает спор, или же появляются малейшие намеки на то, что конфликтной ситуации наверняка не избежать. Именно поэтому крайне рекомендуется максимально детально излагать все права, обязанности и процедуры в письменной форме. К примеру, важна процедура согласования контента и возможность его корректировки в соответствии с идеями и политикой бренда.

Вообще, будь то бриф или ТЗ, они вполне поддаются регулированию на договорном уровне. И чем он детальнее — тем лучше, хотя и излишняя детализация, и чрезмерная перестраховка может сыграть злую шутку с компанией-заказчиком. Рамки сотрудничества выставлять все же стоит, особенно, если у инфлюенсера есть несколько направлений жизни (к примеру, профессиональная и бытовая), или разная целевая аудитория, главное тогда — правильное таргетирование. Однако здесь может поджидать опасность, ведь личность неразделима, а ее раздвоение явно не будет конкурентным преимуществом, а твое неэтичное поведение в одном направлении обязательно повлияет на другие.

Эксклюзивность сотрудничества и нон-компит — совершенно обычная история, ведь каждая компания прямо заинтересована в том, чтобы звезда не только не рекламировала продукты конкурентов, но и не пользовалась ими в своей обычной жизни. Всем известны рекламные войны гигантов Pepsi и Coca Cola, где считаются недопустимыми ситуации, когда звезды рекламируют бренд одного производителя, а в реальности пользуются другим. При таких обстоятельствах это является своего рода бременем, однако посильным, поскольку щедро вознаграждается.

Соблюдение этических стандартов и их толкование также должно занять немалое место в тексте документа, так как споры как раз всегда возникают в «серых зонах», где у сторон появляются места для маневров. Безусловно, вопросу имиджевых прав инфлюенсеров также необходимо уделить особое внимание. Кроме того, контент, создаваемый в процессе рекламы, является объектом прав интеллектуальной собственности. Поэтому необходимо договариваться о том, кому будут принадлежать имущественные права (зачастую они замыкаются на компании). Кроме того, нужно следить за тем, чтобы в процессе не были нарушены права интеллектуальной собственности других лиц (использование музыкального сопровождения без согласия правообладателя).

Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.

Показать ещё новости
Радіо НВ
X