Рынок беби-бумеров. Почему маркетологам не стоит забывать про старшие поколения

11 мая, 09:00
1074
Цей матеріал також доступний українською

Age Agnostic Marketing: современные тренды рынка коммуникаций по работе с аудиториями разных возрастов

Пока маркетологи увлеченно обсуждают, чем отличается поколение Z от миллениалов, как завлечь и удержать тех и других, более старшая категория, бэби-бумеры, выпадают из поля зрения. Вместе с тем, для бизнеса люди, рожденные с 1946 по 1964 год - одна из наиболее интересных аудиторий. За рубежом бренды уже начинают активно об этом задумываться и использовать в коммуникации age agnostic marketing, в то время как у нас в 99,99% брифов все еще в качестве целевой аудитории указываются люди в возрасте 18-25/25-45. 

Почему именно бэби-бумеры

Современный человек 45+ - это не тот, кто грустно ждет старость. Это аудитория с осознанными  потребностями, большой осведомленностью и достаточно широкими возможностями.  Они заботятся о себе, увлекаются ЗОЖ, много путешествуют, покупают дорогую электронику и знают, как ею пользоваться. При этом  активны в социальных сетях и мессенджерах, являются  клиентами e-commerce, пользователями  мобильного банкинга и т.д. Бэби-бумеры любят активные путешествия, гастро-туры. Это основная аудитория люксовых товаров, пищевых добавок, премиальных продуктов и сервисов. Они - активные потребители. И они готовы тратить. Но бренды оказались к этому не готовы. 

Беби-бумеры - основная аудитория люксовых товаров, пищевых добавок, премиальных продуктов и сервисов. Они - активные потребители. И они готовы тратить.

В США - одной из крупнейших экономик мира - бэби-бумерам принадлежит 80% домохозяйств, в ритейле на них приходится 58% денег, в покупке авто - 59%, в товарах для дома - 60%. При этом 90% рекламного бюджета в этой стране приходится на младшую аудиторию.

Вместе с тем, аудитории в возрасте 50+ становится все больше. Средняя продолжительность жизни людей будет расти и дальше. Так, в Японии к 2025 году более половины населения будет старше 50, в Великобритании и Китае таких людей - больше 40%. К 2050 году количество 50-летних жителей сравняется с количеством 15-летних. К 2060-му количество мужчин и женщин, достигших 65-летия, составит около 30%, в то время как в 1970 году такой продолжительностью жизни могли похвастаться около 15% женщин и 10% мужчин. 

Фото: Havas

 Украина входит в топ-30 самых “старых” стран мира. По данным Минсоцполитики за 2015 год в нашей стране около 21,8% населения было старше 60 лет. По прогнозам к 2025 году этот рубеж перешагнет 25% украинцев, а  доля людей старше 65 лет составит 18,4%. Если же говорить о проникновении интернета в Украине как одного из основных коммуникационных каналов: исследование Factum Group в декабре 2017 года показало, что доля “регулярных” интернет-пользователей в возрасте 45+  составляла 26%. Вот почему для нас вопросы age agnostic маркетинга стоят не менее остро, чем для других.

Фото: inau.ua

Возраст не повод быть старым

“Старшие из бэби-бумеров - это те, кто чувствуют себя “вечно молодыми”. Некоторым из них сегодня уже около 70, и они меняют наши представления о старении, - говорится в публикации Euromonitor International. Издание называет их новым типом зрелых потребителей. Это разнообразная аудитория, которая наслаждается теми же вещами, что и их более молодые коллеги, и хочет оставаться самими собой как можно дольше”. 

В исследовании этой организации говорится о том, что 35% бэби-бумеров хочет жить и наслаждаться жизнью, не беспокоясь о будущем. Этот показатель больше, чем у поколения Z и близок к миллениалам с их 38%. 

Разные исследования показывают, что бэби-бумеры хотят знать больше о товарах, которые они покупают, поэтому ждут от брендов большего количества информации. Для этого подойдет Youtube или email-рассылка, оба канала позволяют узнать о продукте больше и популярны у старшей аудитории. 

Ориентируясь на взрослую аудиторию, в том числе, бренды косметики меняют подходы к коммуникации и даже неймингу. Dove рекламирует Pro-age линейку, показывая женщин в возрасте 50+ и демонстрируя, что тело бывает красивым не только в юном возрасте. Теперь антивозрастная косметика - это не “анти”, а “про” возраст.

Еще один яркий пример - индустрия моды. В 2015 году Céline представила новую рекламную кампанию, лицом которой стала знаменитая американская писательница Джоан Дидион. На тот момент ее возраст составлял 80 лет.

Благодаря развитию соцсетей среди взрослой аудитории появляется все больше лидеров мнений. При этом они становятся лицами рекламных кампаний не только для своих возрастных групп. @baddiewinkle - пожалуй, самая известная инста-бабушка, но далеко не единственная в мире. Винкл родилась в 1928 году, а прославилась своими яркими и дерзкими образами в Инстаграме. У “бабушки” 2,8 млн подписчиков, а в кампании для британского бренда одежды Missguided она озвучивает одну из основных идей поколения - You’re never too old to party. И хотя многие другие популярные инста-бабушки не так “масштабны” и собирают “только” сотни тысяч подписчиков, в своем далеко не модном возрасте они становятся иконами  стиля для поклонников разных возрастов. 

Как сделать коммуникацию age agnostic

В седьмом ежегодном отчете глобального PR-агентства Hotwire за 2016 год, после которого об age agnostic marketing стали говорить активнее, утверждается, что аудитория стала невосприимчива к общим сообщениям, которые бренды пытаются донести до возрастной группы. Вместо этого больший эмоциональный отклик вызывают сообщения, направленные на людей из одинаковых психографических категорий - со схожими увлечениями. А именно эмоциональный отклик формирует связь между потребителем и брендом.

Выходит, чтобы привлечь внимание потребителей, следует думать не об их категоризации, особенно по возрастному принципу, а о создании универсального дизайна и посыла для всех возрастов, но в рамках групп с одинаковыми системами ценностей. 

Все, что касается здоровья, не имеет возраста и ориентировано на любого потребителя, который интересуется вопросом и сознательно относится к своему телу

К примеру, такие категории, как ЗОЖ и здравоохранение. Все, что касается здоровья, не имеет возраста и ориентировано на любого потребителя, который интересуется вопросом и сознательно относится к своему телу. Даже если ваш продукт создавался с учетом потребностей аудитории 55+, это не значит, что в коммуникации не стоит думать про миллениалов.  Отталкивайтесь от системы ценностей и проблематики, которая объединяет людей вне зависимости от возраста. 

С другой стороны, несмотря на то, что бэби-бумеры молоды душой и настроены на яркую жизнь, как и младшие поколения, маркетологам не стоит окончательно забывать об их возрасте. Так как ограничения, связанные с физическим состоянием старших покупателей, могут стать барьером для взаимодействия с вашим брендом . Поэтому в любой коммуникации помимо системы ценностей, стоит учитывать возможности и потребности всех аудиторий, умело выстраивая универсальную стратегию и ключевые сообщения. 

Специально для НВ Бизнес 

Больше мнений - в разделе Эксперты НВ Бизнес

Диалоги о бизнесе

23 мая, в Киеве, известные предприниматели Сергей Тигипко, Пётр Чернышов, Игорь Смелянский и Дмитрий Шимкив станут спикерами лекции НВ «Диалоги о бизнесе: как преуспеть в эпоху перемен».

Записаться на лекцию