Национальные особенности. Почему международные PR-кампании часто проваливаются
Рискуя констатировать очевидное, я все же дам утверждение — культура действительно имеет значение в международной PR-практике. К сожалению, после длительных обсуждений теорий и практик PR-стратегий в Украине этот факт все равно слабо учитывается.
Ситуация на рынке сегодня показывает, что вопросы, связанные с культурой и другими так называемыми «переменными окружающей среды» пока еще недостаточно принимаются во внимание при планировании PR-кампаний — и, что более важно, в том, как PR-кампании фактически реализуются во многих регионах.
Международные и межкультурные подходы к связям с общественностью и рекламе
Большинство теорий и анализов по связям с общественностью по-прежнему носят этноцентрический характер — они сосредоточены в первую очередь на США и некоторых западноевропейских странах и, таким образом, оставляют нехватку эмпирических данных о PR-практиках из других регионов мира.
Как следствие — взаимосвязь между теорией и реальной практикой в «незападных» регионах концептуализирована на книжных теориях.
Принимая во внимание все более сложные перекрестные течения глобализации и появление быстрорастущих молодых стран, которые занимают более выгодные позиции, чтобы играть значительную роль на мировой арене — необходимость в многополярной перспективе становится очевидной.
Могут ли вопросы культуры и культурных различий быть важными факторами при проведении программ по связям с общественностью в разных странах?
Американский и европейский опыт можно было бы принять в качестве надежного руководства к тому, что было бы уместной и эффективной практикой. Американские и европейские взгляды и тематические исследования в некоторой степени полезны, но разные этапы экономического развития, различные политические системы и особенность местной культуры налагают ограничения на применимость зарубежного опыта в других регионах.
Пример: покупательские привычки, или чем Walmart пугает немцев
Мировая сеть Walmart не учла в 1997 году культурные нюансы европейцев — в частности личное пространство, к которому привыкли немцы, когда решила открыть 85 магазинов в Германии. В своей коммуникационной и маркетинговой кампании они использовали тот же принцип, что и в США — сервис на местах, но получили обратный эффект.
Клиенты были напуганы встречающими их продавцами-консультантами и их намерением самолично складывать продукты покупателей в пакеты — в Германии такого рода шоппинг является отчасти досугом, а не просто необходимостью. В связи с излишней навязчивостью сервиса приток клиентов упал. В 2006 году Walmart отказался от сделки, заплатив $1 миллиард.
Китай vs США
Коммуникационное взаимодействие в США — относительно открытый процесс. Там активность отдельных лиц и компаний, а также сами социальные сети, обычно носят публичный характер. В Китае все совсем иначе — там они более частные и секретные. Обсуждения будут проходить в закрытых помещениях, а не в открытых. Хотя китаец может утверждать, что у него есть хорошие межличностные контакты, обычно это невозможно проверить, кроме как методом проб и ошибок.
PR в США в основном использует средства массовой информации, а Китай выступает за метод межличностного общения — действует через развитие дружеских отношений и связей, выстраивая своеобразное «бизнес-кумовство», в то время как в США переговоры обычно сосредоточены на бизнес-ориентированных принципах обеих сторон.
Ясно, что такой стиль общения может кардинально повлиять на то, как используются PR-техники. Для организации мероприятия в любом городе Китая потребуется совсем другой процесс, чем в Вашингтоне или Лондоне. Западные компании, разрабатывающие PR-программы в Азии, как правило, нацелены на спортивные, музыкальные и художественные мероприятия из-за огромного роста в этих секторах. Музыка дает им свободу самовыражения и поэтому часто связана с модой, продуктами и подходами, близкими к маркетингу.
В целом, коммуникация в Азии требует особой осторожности, особенно когда касается дел внутри компании.
Пример: как корпоративная коммуникация в Азии обнулила все маркетинговые усилия
Когда я работала в Канаде, в маркетинговой фирме, один местный топ-менеджер и наш же клиент — представитель юридической консалтинговой компании — занял аналогичную должность в центральном офисе в Южной Корее.
Компания щедро вкладывала деньги в маркетинг и уже в первые полгода с момента внедрения маркетинговых коммуникаций сумела выйти на ровный график предоставления услуг и получать прибыль. Однако, беда пришла откуда не ждали — культурные отличия оказались более сильным фактором влияния.
Привыкший к единому обращению на «ты» и прямой коммуникации с подчиненными, новый руководитель выразил дискомфорт по поводу почтения, оказанного ему местными сотрудниками, и попросил относиться к нему как к равному. Но отсутствие почтения привело к нарушению дисциплины и профессионализма — сотрудники почувствовали себя слишком комфортно в новой атмосфере и стали тратить время на непринужденные разговоры. Офис настолько потерял производительность, что репутационный показатель компании снизился на 63%, а потеря клиентов в месяц дошла до 25%. В результате офис на время закрыли, а руководителя перевели в другую страну.
Какова здесь задача PR-технологов?
PR обязан также контролировать внутреннюю коммуникацию. В данном случае PR-департамент не изучил местные тенденции и правила рынка, посчитав, что американский-канадский подход вполне подойдет и для местных. В результате все вложения в репутацию перестали иметь какой-либо смысл.
Есть и три других важных аспекта, которые необходимо учитывать при разработке PR-кампании для конкретной страны:
- наличие или нехватка средств массовой информации западного образца;
- возможные ограничения существующих СМИ;
- проблемы, особые потребности и особые методы общения с неграмотными / малообразованными людьми, а также людьми, часто находящимися в отдалении, принадлежащих к различным этническим группам, языкам, диалектам, религиям и образам жизни.
Это те проблемы, с которыми, как правило, сталкивается PR-технолог, работающий в развивающейся стране, или PR-менеджер организации, которая экспортирует или работает в этих странах.
Нехватка средств массовой информации западного образца
Здесь мы говорим о количестве и тираже газет, количестве телевизоров и компьютеров, а также гаджетах, подключенных к интернету, охвате телезрителей, а также количестве радиослушателей. И все это будет зависеть от следующих факторов:
1. Степень грамотности. Зависит от системы начального образования, с одной стороны, и от грамотности взрослых, с другой. Мы мало задумываемся над этим сейчас, но во многих странах количество жителей с низким уровнем образования составляет весомую часть населения.
2. Текущее состояние экономики. Это же влияет на размер рынка, следовательно — обоснование рекламы и способность СМИ быть коммерчески жизнеспособными. Так, страна может зависеть от конкретной культуры или минерала, например — зерно, сахар, руда, уголь. Если на мировом рынке этого продукта произойдет спад — пострадает экономика страны. Нетто-экспортер может стать нетто-импортером, так что на импорт будут наложены ограничения. В некоторых странах большое количество людей может находиться за пределами денежной экономики (в том же Китае), потому что они занимаются натуральным хозяйством и продают мало, или же совсем не продают излишки продукции.
Соответственно, PR-технологи должны тесно работать с аналитиками рынка, чтобы учитывать долгосрочные перспективы и возможные риски. Опять же, мы не привыкли просчитывать пять шагов вперед — но если вы выходите на иностранный рынок, принцип «живу сегодняшним днем» необходимо менять.
3. Популярность телевидения. Смотрят ли там вообще ТВ? Если да, кто и когда? Общественный просмотр в развивающихся странах популяризировал телевидение, но программы часто показывают по вечерам, что кардинально меняет ориентир на целевую аудиторию — мужчины ли, женщины ли? Кто они, кто будет дома в этот вечер?
Так, одна из наших кампаний в Канаде была ориентирована на аудиторию, которая привыкла к коллективному просмотру ТВ-программ в определенные дни — реклама была запущена именно в это конкретное время. Да, стоила она дороже, но эффективность выросла на 24% по сравнению с предыдущими показателями.
4. Качество транслируемого материала. Обратите внимание, какого качества программный материал. Видеолента всегда стоит дорого, а возможности студий часто ограничены. Мы часто тратим много денег на то, что, возможно, никто даже не захочет смотреть. Это ошибка, с которой сталкиваемся при незнании рынка СМИ. За рубежом не всегда телеканалы из топ-листа дадут вам тот контент, на который вы рассчитываете.
Что со всем этим делать?
В целом, идеи и комментарии практиков по всему региону, с которыми я сталкивалась (австрийские, литовские, канадские и американские, а также PR-представители немецких компаний) показывают, что многое остается универсальным в практике PR.
«Хорошая идея — это хорошая идея везде» — сказал мне мой коллега из Канады. Но в равной степени ясно, что местные факторы требуют более пристального и детального внимания. Исходом же должен быть гораздо лучший синтез между теорией и реальной практикой во всем мире, а потому выходя на новый маркет, PR-технологи должны вкладывать первые усилия именно в аналитику, прежде чем начать фонтанировать идеями и спешить с их реализацией.
