Потребитель эпохи коронавируса — чего он хочет?
Старые привычки уходят, новые приходят: как бизнесу узнать, что творится в головах потребителей в эпоху пандемии и выиграть? Только с помощью постоянного мониторинга потребительских настроений
В посткарантинном мире останутся те, кто успеет раньше других переориентироваться на новые актуальные для аудитории месседжи.
Новые реалии
Мировая пандемия перевела мир в новую реальность. Закрытые границы, приостановлена экономическая активность, минимизация социальных контактов и карантинная самоизоляция. Все изменилось в одночасье — мы не были подготовлены и все оказались в нетипичной для себя ситуации. Шок от перехода в новую реальность переживает и каждый отдельный потребитель, и глобальные бренды, чьи долгосрочные стратегии и экспертные оценки уже не работают.
Кризис, сопровождающий пандемию коронавируса, сравнивают с Великой депрессией 30-х ХХ века в США и с кризисом 2008 года. Однако в отличие от первого, вместо одной страны депрессия охватывает весь мир, а от второго, — речь идет не о линейном сокращении покупательной способности, а о качественной переориентации и переходе на новый формат потребления.
Уже сейчас понятно, что из глобального карантина мы не выйдем с прежним уровнем доходов и люди вынуждены менять свои привычки. Пока что однозначно в выигрыше бизнесы, которые уже так или иначе присутствуют онлайн и относятся к категориям первостепенных нужд. Но это не только продукты питания и фарма.
В первую неделю карантина выросли продажи как в категории медпрепаратов, так и компьютеров. От чего потребитель откажется безболезненно, а с чем расстаться не сможет? Опросы на коронавирусную тематику уже сейчас вызывают огромный резонанс и внимание: исследования уровня паники, которые мы проводим через мобильное приложение, распространяют в интернете даже без нашего участия. Все хотят знать, что думают люди прямо сейчас и как действуют.
Очередная волна исследования была посвящена тому, насколько людям хватит средств пережить период карантина. Выводы: ресурсов меньше, но все привыкли к определенному образу жизни и существующие базовые потребности выше, чем в кризис 2008 или 2001 года. Есть некий запрос на поддержание жизнедеятельности и технологического комфорта (никто не откажется от стиральных, посудомоечных машин, кондиционеров и прочего). Спрос становится прагматичным, но без серьезного ущерба комфорту, следовательно, будут побеждать компании, которые обеспечат должный уровень сервиса, сделав его дешевле за счет технологий. И, разумеется, те, кто безболезненно заменит оффлайн работу онлайном.
Мы отcлеживаем миграцию покупок из оффлайна в онлайн. Так, к примеру, покупки фармы мигрируют в онлайн на глазах, та же тенденция наблюдается и по остальным товарным категориям.
Как и что меняется в голове потребителей, как они перекраивают бюджет, какие сообщения способны мотивировать и привлекать внимание — все это необходимо отслеживать заново и в режиме живого времени. Не переставая при этом думать стратегически. Увы, обратная сторона высокой неопределенности — бизнесы схлопывают горизонты планирования и теряют главную цель. И именно исследования способны ее прояснить. «Чётко вижу цель, гибко подбираю инструменты ее достижения», —именно такой подход обеспечит выживаемость.
Ведь несмотря на все сложности, мы переживаем уникальное время, когда можно удовлетворить новые запросы, поконкурировать с глобальными брендами, занять свободную рыночную нишу.
Пять главных корона-трендов
Среди главных «пандемических» трендов, которые будут определять потребительские настроения, я бы выделила следующее.
1. Потребление станет более рациональным и менее показушным. Люди уже склонны делать только необходимые покупки, продолжится спрос на категории, которые поддерживают комфорт на прежнем уровне, на все, что более ноское и долговечное в быту. Срок службы любимых вещей — и технологичных в том числе — продлевается.
2. Локализация потребления. Быстрое распространение вируса стало возможным из-за максимально тесных связей. За период карантина и закрытых границ все переориентируются на внутренние рынки, потому что затруднены поставки из-за рубежа. А это — большие возможности для локальных брендов, которым в «мирное» время не приходилось и думать о конкуренции с глобальными.
Владислав Чечеткин, собственник «Розетки», уже среагировал и разослал письмо на всех пользователей онлайн маркета, с призывом поддержать локальные бизнесы и отечественного производителя.
3. Пандемия пандемией, но Пирамиду Маслоу никто не отменял. А это значит, что в коммуникации с потребителем важен месседж о физической безопасности. Ему необходимо донести, что продукты безопасны, прошли проверку, не несут в себе скрытых угроз. Все сервисы и продукты должны быть максимально интегрированы с контуром личной безопасности.
Например, такси Bolt оперативно распространили информацию о дезинфекции авто и наличии санитайзеров.
4 .Рост популярности жизненно необходимых сервисов в онлайн формате. На развитых рынках будет наблюдаться развитие медицинских технологий, IT-медицины. На масс-маркеты выйдут гаджеты диагностики, разнообразные приложения, которые заменяют или дополняют врачей. В Украине уже появился сервис Handy. AI, который предлагает видео-консультации с врачами из некоторых клиник.
5. По окончании карантина все мы окажемся в состоянии острого дефицита социального общения, нехватки прикосновения и живого контакта. Этот тренд еще не проявлен так ярко, но будет супервостребован. С каждым днем потребность в теплом человеческом контакте будет только возрастать. Эта ниша полностью пока свободна даже на мировых рынках, но кто знает, возможно, скоро какой-то мировой бренд найдет способ «эмоционального поглаживания» своих потребителей и завоюет их лояльность навсегда.
