Понять, чего хочет клиент. Как в этом помогут маркетинговые инструменты

21 октября 2019, 18:00
Цей матеріал також доступний українською

Customer Journey Map и Jobs to Be Done. Что это и как помогает бизнесу

Главная задача любого бизнеса — максимизация выручки. Этого можно добиться несколькими способами: увеличить количество клиентов или конверсию, сделать так, чтобы покупатель возвращался и покупал снова (LTV), или же заставить клиента покупать сразу несколько продуктов и тем самым повысить средний чек. Если сосредоточиться только на одной из этих целей, эффект будет недостаточным, а усилия приложенные на повышение показателя, например в 2 раза — колоссальные. Но, уделяя внимание всем сразу, прибыль можно увеличить существенно.

Видео дня

В этой колонке я расскажу, как два маркетинговых инструмента — Customer Journey Map и Jobs to Be Done помогут вам лучше понять своего клиента и сделать так, чтобы он покупал больше, чаще, советовал вас друзьям и всегда был доволен.

Customer Journey Map — это как швейцарский нож: поможет разработать бонусную программу, ввести дополнительные услуги/товары и создать стратегию коммуникации с клиентом. А Jobs to Be Done дает понимание, какую потребность потребителя закрывает ваш товар/услуга и в каких жизненных обстоятельствах он к ней обращается. Теперь подробнее о каждом из этих инструментов.

Customer Journey Map (CJM)

Customer Journey Map, или же Путь потребителя — это визуальное воссоздание процесса взаимодействия клиента с компанией, услугой или продуктом. Если воронка продаж предполагает, что клиента будут тащить от этапа к этапу, засыпать звонками, электронными письмами и предложениями, то CJM поможет глубже изучить, откуда потребитель узнал о вашей компании, каким был его маршрут и что ему нужно. А в итоге — сделать так, чтобы он купил еще раз и порекомендовал вас другим.

Чтобы пользоваться этим инструментом, сначала нужно определить подход, на который вы будете делать упор. Определять путь потребителя можно двумя способами:

1. Органический подход

По сути, это физический маршрут покупателя — как он передвигался и куда шел, пока не купил ваш товар. Например, забежал в соседний с домом магазин, прошел по рядам с бытовой техникой, потом ряды ноутбуков, после увидел мобильные телефоны, заметил конкретную модель, постоял в очереди перед кассой и сделал покупку.

2. Нормативистский подход

Это логика покупки — грубо говоря, о чем думал покупатель перед тем, как принял решение о покупке продукта. Например, клиент увидел рекламу нового мобильного телефона, проанализировал, зачем он ему нужен, сравнил цены в разных магазинах, понял, что у вас дешевле, и купил.

Нужно понимать, что для каждого сегмента аудитории актуальна своя карта Пути потребителя. Кроме того, чем больше точек контакта клиента с компанией, тем полезнее будет определить путь, по которому клиент дошел до покупки.

Чтобы сделать это эффективно, в вашей визуальной схеме между этапами знакомства клиента с компанией не должно быть пробелов, а только плавные переходы.

Дальше нужно описать своих клиентов — разделить покупателей на сегменты и описать представителей каждого сегмента в образе реального человека. Например, понять, зачем на ваш сайт пришел женатый мужчина 35 лет, который ездил на личном автомобиле и увлекается спортом, и что он купил.

Обратите внимание, что один способ взаимодействия с продуктом соответствует одному сегменту аудитории. К примеру, офисный сотрудник забегает в ваш супермаркет в обед, чтобы купить кофе. Покупка кофе и кофе с круассаном — это два разных взаимодействия с продуктом.

Следующий шаг — описать, как клиент взаимодействует с вашей компанией. Чем детальней вы это пропишете, тем эффективней сможете сделать выводы.

Есть 6 основных этапов взаимодействия:

— у человека возникает определенная потребность;

— он оценивает рынок и анализирует предложения;

— делает покупку (или покупает услугу);

— получает определенный опыт использования товара или услуги;

— если опыт был позитивным, он получает триггер, который формирует его отношение к вашей компании;

— если все идет хорошо, клиент попадает в петлю лояльности и остается вашим клиентом.

После того, как вы проанализировали все этапы взаимодействия клиента с компанией, можно перейти к последнему шагу Customer Journey Map. Нужно четко определить:

— цель потребителя;

— точки контакта с вашей компанией и каналы, по которым он о ней узнал;

— KPI кампании (какой результат вы хотите получить);

— проблемы, мешающие достижению этого KPI.

После этого вы получите маркетинговый план всех этапов знакомства и коммуникации клиента с вашей компанией. Главное помнить, что CJM — это не статический план, а концепция. Поэтому нужно подходить к этому инструменту с умом, периодически пересматривать этот план и совершенствовать его.

Jobs to Be Done (JBD)

Второй маркетинговый инструмент, о котором я хочу рассказать — это подход Jobs to Be Done, или «работа, которую надо выполнить». Эту концепцию придумал профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен. Суть в том, что у каждого пользователя есть задача, которую нужно выполнить. И для этого он принимает решение использовать ваш продукт или услугу. А значит секрет успеха в том, чтобы в первую очередь, определить, для какой именно цели люди будут использовать то, что вы продаете, какую их потребность вы таким образом закрываете.

Причем, потребность может быть не такой очевидной, как кажется на первый взгляд. Например, покупая игру для смартфона, пользователь не просто хочет развлечься, а использует это чтобы скоротать время в очереди. Это можно учитывать разрабатывая длительность прохождения ее этапов.

Чтобы понять, какую потребность покупателя вы на самом деле закрываете, нужно:

1. Найти похожие сочетания товаров и услуг у разных потребителей.

Если люди часто покупают два разных товара одновременно, можно сделать вывод, что эти два товара закрывают какую-то одну потребность человека.

2. Найти максимальное количество «user stories» (пользовательских историй), в которых используют продукт/услугу компании.

Это поможет глубже понять, зачем человек вообще купил ваш продукт. А значит — разобраться, что ему предлагать в следующий раз.

Отличие этого инструмента от предыдущего в том, что здесь может не играть роль покупательский сегмент. Человек делает покупку не потому, что он определенного пола, возраста и семейного положения, а потому что у него появилась конкретная потребность, которую можно решить с помощью вашего товара или услуги.

Правда, полностью отрицать характеристики целевой аудитории тоже не стоит. Секрет в том, чтобы гармонично и разумно сочетать эти два подхода. И тогда результаты будут максимальными.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.

poster
Картина деловой недели

Еженедельная рассылка главных новостей бизнеса и финансов

Рассылка отправляется по субботам

Показать ещё новости
Радіо НВ
X