Синергия ритейла и сферы развлечений: три ключевых тренда

19 марта 2021, 07:30

Торговые центры в смартфонах и положительные впечатления от шопинга — на что сейчас стоит обратить внимание ритейлерам.

Буквально все в современном ритейле основано на потребительском опыте. Вещи сами по себе уже не делают людей счастливыми. К тому же любой товар можно мгновенно найти на другой шопинг-платформе, а опыт — действительно уникальная история. Вместе с тем понятие потребительского опыта как таковое является многовекторным и, так или иначе, касается всех ритейл-процессов.

Видео дня

Мы осуществляем покупки по разным причинам. Очевидно, что ключевой мотив — это потребность в определенном продукте. Впрочем, для многих шопинг — еще и способ развлечься, снять стресс и поднять настроение.

Кросканальный шопинг-опыт

Шопинг-платформы стали торговыми центрами в смартфоне, а осуществить покупку можно в любом месте и в любое время — в очереди на маршрутку, пока ждешь лифт утром или по дороге домой с работы. Онлайн-шопинг занимает третье место по использованию мобильных приложений в мире согласно результатам исследования Global Web Index 2020. Некоторые люди готовы часами сидеть на шопинг-сайтах, скролить каталоги в приложениях и хранить в смартфоне подборки, а кто-то предпочитает быстрые решения. Однако независимо от того, сколько времени мы готовы потратить на шопинг, важно, чтобы этот процесс был удобным и увлекательным. То же касается и формата: выбор товара может начаться в магазине и продолжиться на сайте, начаться на сайте или в приложении и переместиться в магазин торговой сети — начаться и завершиться онлайн или офлайн. Впрочем, при перемещении между каналами уровень сервиса должен оставаться неизменным.

Я убежден, в 2021 удобное мобильное приложение и сайт — не превосходство, а абсолютный must для ритейлера. Но и здесь можно быть на несколько шагов впереди: персонализировать, удивлять и вдохновлять. Когда наш ассортимент существенно расширился, мы поняли, что теперь важно помочь клиенту с выбором. Поэтому интерфейс нашего мобильного приложения подстраивается под пользователя: алгоритмы показывают актуальный контент, опираясь на пол, любимые бренды и стиль клиента. На сайте же искусственный интеллект может собрать готовый образ с конкретной вещью из каталога. Еще одна преграда в customer journey — сомнения относительно того, подойдет ли товар. Однако и этот вопрос мы решаем, предлагая примерить любую вещь в ближайшем магазине. Такой шопинг-опыт — это уже возможность круто провести время.

Впечатления как один из мотивов шопинга

В условиях карантина людям не хватает впечатлений, а индустрия развлечений перешла в диджитал. Шопинг-платформы в борьбе за внимание зрителя стали конкурировать с сетями, а бренды — с контент-мейкерами. Это привело к формированию нового термина — «retailtainment» (Retail + entertainment).

Одним из самых ярких примеров синергии ритейла и сферы развлечений является House of Vans в Лондоне, ставший местом, наполненным искусством, музыкой, стрит-культурой и модой. Молодежь собирается там, чтобы провести время с друзьями, познакомиться с единомышленниками или, при необходимости, купить новые вещи. В 2020 бренд трансформировал эти мероприятия в онлайн-формат: приглашал аудиторию на онлайн-концерты, кинопоказы и VR-выставки. В Украине мы вместе с Vans провели первый онлайн-турнир по скейтбордингу — Vans Skateboarding 9×16 Contest. Главными судьями соревнования стали подписчики, которые смотрели сториз каждого из скейтеров и самостоятельно выбирали своего фаворита.

Инициируя различные онлайн-активности, компания не только привлекает и развлекает аудиторию и популяризирует бренд, но и распространяет свои ценности и формирует сообщество лояльных клиентов.

Создание комьюнити как основа долгосрочных отношений с аудиторией

Именно наличие у бренда комьюнити лояльных клиентов превращает его в lovemark, то есть формирует сильную эмоциональную связь с потребителями. Восприятие такого бренда аудиторией выходит за рамки товаров — бренд ассоциируется со стилем жизни людей, которые являются его главными ценителями. Они готовы следить за брендом как за инфлюенсером и прислушиваться к его советам.

Одним из самых ярких примеров является сообщество любителей активного отдыха и спорта, сформировавшееся вокруг The North Face. Бренд стал партнером онлайн-хаба Planet Explore. Этот сайт ориентирован на людей, готовых присоединиться к мероприятиям по активному отдыху на свежем воздухе в своем регионе. Кроме того, на сайте есть блоги, подкасты и видео, которые вдохновляют аудиторию на новые открытия, маршруты и расстояния, продвигая ключевые идеи The North Face.

В этом контексте может возникнуть резонный вопрос: а что же делать фэшн-платформе с максимально широкой целевой аудиторией? Здесь мы снова возвращаемся к идее кросканального опыта. Мы поставили себе целью стать лидером мнений, а именно фэшн-экспертом для каждой из аудиторий, используя потенциал популярных онлайн-платформ. Нужно учитывать специфику каждой социальной сети и предлагать клиентам именно то, что они ищут в каждом из каналов. Если, например, в Instagram наибольший интерес вызывают стильные фэшн-фото, вдохновляющие подписчиков на новые образы, то на YouTube в тренды вышло сериалити о закулисье жизни топовых молодых блоггеров, пользующихся популярностью среди поколения Z.

Итак, entertainment является неотъемлемой частью ритейла, и карантинные ограничения только закрепили этот тренд. Игнорируя необходимость взаимодействовать с аудиторией на эмоциональном уровне, ритейлеры будут стремительно терять конкурентоспособность в борьбе за внимание аудитории. Однако крайне важно, что выстраивать такое взаимодействие необходимо последовательно. Только убедившись, что они готовы предложить клиентам совершенный сервис и гарантировать увлекательный и приятный шопинг, компании могут выходить на качественно новый уровень взаимоотношений с потребителями.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.

Показать ещё новости
Радіо НВ
X