Что ждет международные компании, решившие не уходить с российского рынка?
Темой cancel culture я стал заниматься несколько лет назад. Но даже представить не мог, что буду наблюдать за столь масштабным кейсом «отмены» одной из крупнейших стран мира — россии.
Безусловно, cancel culture — явление многогранное и многоуровневое. Даже когда речь идет об отдельной компании или человеке. Но можно однозначно сказать, что для бизнеса это всегда о реальных финансовых болезненных потерях. Ведь речь идет не только о нематериальных активах, к которым относится репутация, но и о повышении стоимости денег, снижении конкурентоспособности, сужении вариативности «шахматных ходов» в деятельности и развитии бизнеса.
Как это работает? Без кредитов, к примеру, не живет ни один современный бизнес, а кредитовать проблемную компанию готовы далековато не все финансовые учреждения. Если до кризиса бизнес может выбирать, где кредитоваться и на каких условиях, то во время и после кризиса вынужден соглашаться на предложения от всех, кто пока готов иметь с ним дело. Соответственно, и планка требований по партнерам, сотрудникам, качеству собственной продукции может снижаться.
После начала войны россии против Украины можно было наблюдать, как на компании, пока не вышедшие с российского рынка, оказывается давление. Сначала это было как бы вопросом «свободного выбора», затем — «сильным решением». Но постепенно сила давления росла, и в определенный момент это прекратило быть этикой, а стало вопросом финансовой целесообразности и финансовых рисков. Началась цепная реакция. В какой-то момент менеджмент начал это осознавать — и весной мы чуть ли не каждый день видели новости, что очередная компания приняла решение покинуть российский рынок.
Конечно, были и те компании, которые декларировали свое намерение уйти, но искали способы обойти cancel culture. Варианты были разными, от готовности «не жечь мосты окончательно», когда бизнес заявлял, что он только «приостанавливает» свою деятельность в россии, до создания нескольких уровней «компаний-прокладок».
Однако сейчас мир достаточно прозрачен, и эти вещи невозможно скрыть, особенно крупным компаниям — было бы желание и опыт. Именно поэтому общественность, которая обычно и является инициатором cancel culture, стала объединяться в отслеживающие группы, соблюдают ли компании свое слово, действительно ли они ушли, как заявили. В то же время, эти волонтерские группы не только, условно говоря, травят — они взяли на себя добровольную функцию доносить до топов, до CEO компаний их риски, репутационные и финансовые. При этом они действуют в тесном сотрудничестве с международными структурами и государственными органами в Украине, в частности с Министерством цифровой трансформации.
Мы видим, как на наших глазах меняются нарративы компаний, несколько месяцев назад, например, называвших события в Украине «конфликтом», а теперь начинающих употреблять слово «война». Это мощные изменения, происходящие благодаря разнообразному, но целенаправленному движению.
Несмотря на это, остаются компании, которые продолжают работать на рынке России или просто медленно готовятся к выходу из него. Может, они и не кричат об этом, но и не слишком скрывают. Такие действия выглядят логичными, если компания пытается защитить создававшуюся годами команду, другая — беспокоятся, что менеджмент может подвергнуться преследованиям, третья — думают, как выйти из ситуации с наименьшими потерями, вывезти хоть кого-то и что-то.
Но самый весомый, пожалуй, вызов в том, что это новый опыт не только для меня, как для специалиста по cancel culture, но и для самих компаний. Ведь никто из менеджмента, даже очень опытного, никогда не сталкивался с ситуацией, когда под культуру упразднения попадала столь огромная страна, в отношении которой еще довольно недавно применялись подходы «путин ферштейн» и «риал политик».
Главное, чтобы компания осознала нынешнюю ситуацию как кризисную и приняла для себя как аксиому, что из кризиса следует выходить, его не удастся «пересидеть»
Конечно, компании привыкли просчитывать риски и подкладывать соломку. Но в том и вызов, что мало кто считал, что этот риск реальный и станет столь весомым. Проще говоря, у компаний не было реального опыта в такой ситуации. Соответственно, мало кто понимал, что так может произойти, не говоря уже о дорожной карте с указаниями когда, как и что делать. Ведь свертывание разветвленного бизнеса в большой стране — проблема не только психологическая и менеджерская. Это сложно логистически, тяжело психологически и дорого, очень дорого финансово. Все это приходится решать на ходу.
Однако «на ходу» приходится действовать и тем, кто решил уйти, и тем, кто решил остаться. И алгоритмов действий почти никто не имел, как не имели их компании в 2020 году во время карантина. Тогда кризис накрыл всех одновременно — и сейчас он накрывает всех без исключения. Просто как тогда, в 2020 году, кто-то принимал правильные решения, а кто-то до последнего пытался «не смотреть вверх», тем самым принимая ошибочные решения.
Теперь можно наблюдать подобные процессы. Главное, чтобы компания осознала нынешнюю ситуацию как кризисную и приняла для себя как аксиому, что из кризиса следует выходить, его не удастся «пересидеть». И так же, как необходимо будет создать команду логистов, которая вывела бы бизнес из страны с минимально возможными потерями, так стоит обратиться к кризисным менеджерам, способным вывести компанию из нынешней ситуации с минимальными потерями для репутации. Это следует делать как можно быстрее, ведь время работает против колеблющихся компаний. Их ситуация сравнима с поведением пациента, который, услышав неприятный диагноз, пытается оттянуть время операции. Вместо того чтобы действовать быстро и решительно, он думает «за что это мне?», «а может как-нибудь пройдет?», «вдруг можно таблетками?»… Но под нож все равно придется идти — вопрос, сколько будет стоить терапия и нет начнутся ли в организме необратимые процессы.
Из моего опыта и анализа событий — я советую любой компании выходить из России, и как можно скорее. Ведь стоимость денег (привлечение инвестиций, получение кредитов, найм высококвалифицированных специалистов) для колеблющихся или тормозящих с решением международных компаний растет ежедневно.
Международные финансовые структуры, предоставляющие средства, уже осознали риски и приняли их, поэтому будут очень внимательно отслеживать, когда та или иная компания покинула российский рынок. Не потому, что они «подчеркнуто этичные», а потому что для них вопрос этики прочно сцеплен с вопросом безопасности и доверия к их бизнесу. Следует успеть вписаться в этот тренд и пусть с потерями выйти из cancel country, чтобы мир не нажал на весь бизнес delete.
