Почему ваше коммерческое предложение не сработало

1 ноября 2019, 15:30

За последние 20 лет о клиентоориентированности написано более 27 книг и свыше 300 статей, но вплоть до нынешнего дня я встречаю колоссальную халатность компаний в этом вопросе

Часто небрежность проявляется на этапе предоставления коммерческого предложения. Давайте рассмотрим ситуацию и разберёмся в ней.

Ситуация

Недавно хотела найти агентство для разработки канала продаж LinkedIn. Представьте моё удивление, когда с этим возникли сложности:

Видео дня

1. Поиск. В сети масса SMM агентств разного уровня, но именно тех, которые были нужны мне, оказалось всего 5.

2. Коммерческое предложение. Запрос Коммерческого предложения по странице компании, которую я представляла, в те несколько найденных агентств результатов практически не принёс. Только одна студия прислала более-менее релевантное КП, но его визуальное отображение сломало всё ещё на этапе предварительного просмотра.

3. Восприятие и выводы. Коммерческое предложение готовили от 2-х до 4-х дней. В 3-х из 5-ти была какая угодно информация, кроме той, которая была в запросе. Оно содержало описание, как хорошо они продвигают Facebook, Instagram; в одном даже были услуги по продвижению ВКонтакте и Одноклассниках. В примерах работ — ни одного кейса по LinkedIn. Клиенты указаны у двух компаний из пяти. Вывод: отказ всем пяти компаниям.

Проблема

Халатность, работа по шаблону — вот что отталкивает. Больше 20 лет все выдающиеся маркетологи мира говорят в один голос: персональный подход и изучение потребностей — основные драйверы продаж. Но раз за разом я сталкиваюсь с ситуацией, когда максимальное внимание, которое уделяют коммерческому предложению, — вставляют в шаблон название компании-лида и меняют стоимость услуги.

Почему? Я считаю, есть несколько причин:

1. Дешёвый проект омпании сектора b2b). Шаблонные предложения услуг используются, как правило, для «дешёвых» клиентов. Когда стоимость контракта невелика, менеджеры по развитию бизнеса (менеджеры по продажам) принимают решение не затрачивать на них больших усилий и высылают шаблон.

Определённая логика в этом есть, но где же стратегическое мышление? Отлично выполненный заказ на небольшую сумму может привести к большому заказу, а также к рекомендациям довольных клиентов более крупному заказчику. Самое главное — предложить свои услуги таким образом, чтобы даже слишком дорогая для компании услуга стала желанной. Разбирая причины отказов, могу с уверенностью сказать, что 85% отказов происходит на этапе предложения услуг.

2. Нет времени. Бывает и другая ситуация. Когда нет времени на детальное предложение, высылают предварительное: общее КП, без детализации. В таком случае помните, если клиент ставит строгий дедлайн подачи предложения, это не значит, что ему нужно любое предложение, но за 2 часа. Это означает, что ему нужно качественное предложение в короткие сроки.

poster
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов NV
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

И тут 2 пути. Первый: если вы понимаете, что не успеете даже в случае привлечения всей команды, лучше откажитесь. Это не принесёт вам репутационных потерь, но покажет вас профессионалами в своей области, которые знают, сколько времени нужно на качественное выполнение своих услуг, в частности на подготовку предложения. Второй: собирайте всех по тревоге и готовьте всё в указанные сроки, с высоким качеством. Если вы сможете удивить клиента конкретикой и подробным предложением, подготовленным за короткий срок, вы получите этот контракт, не сомневайтесь.

Но бывают случаи, когда качество не важно, а «нужно общее предложение через 2 часа; если предварительное предложение подойдёт — обсудим подробности». Эта ситуация на ваше усмотрение: нужен вам этот клиент или лучше отказать и сосредоточить усилия на клиентах с более высокими требованиями к качеству услуги. Диагностика, анализ и стратегическое планирование — всё, что вам нужно в этой ситуации.

3. Так сойдет. К сожалению, от профессиональной деформации, зашоренности, выгорания и лени не застрахован ни один сотрудник, даже самый лучший. Собственно, из названия сразу понятно, о какой проблеме идёт речь. Выявить подобную ситуацию достаточно легко, если ведётся аналитика и учёт деятельности отдела продаж. Учтите, главное правило КП — качество, а не количество.

4. Ошибки. Что может испортить даже самое тщательно подготовленное предложение? Ошибка в вычислениях и неверные данные. Проверяйте, затем перепроверяйте, редактируйте и отправляйте только тщательно проверенные данные. Исключите любую возможность ошибки, даже минимальную. Подобное может привести к значительным репутационным потерям. Если вы на предварительном этапе совершаете ошибки, то при предоставлении услуги ждать от вас качественного выполнения не стоит. Две из пяти компаний допустили не менее 5 грамматических ошибок, при том, что одна из основных предоставляемых ими услуг — копирайтинг. Как результат — упущенный клиент.

5. Кейсы, рекомендации, клиенты. Некоторые компании до сих пор не включают эти элементы в структуру предложения своих услуг, зато на 3 листа расписывают раздел «Почему мы». Ничто не представит вас лучше, чем рекомендации клиентов, тщательно подобранные для определённого предложения (сектор деятельности, величина компании, её репутация и т. д.). Можно смело вставлять цитаты из рекомендательных писем с подписью представителя компании.

Кейс докажет вашу экспертность и опыт: чем более подробным и имеющим сходство с предлагаемой услугой потенциальному клиенту он будет, тем больше шансов на положительное решение будет у вас. Список рекомендаций и клиентов, к сожалению, не всегда совпадают. Если вы вставляете рекомендацию, то в раздел «Наши клиенты» не забудьте вставить логотип компании, которая вас рекомендует.

Раздел с логотипами клиентов — я искренне убеждена, что манипуляции на этой странице чреваты последствиями. В связи с этим вставляйте логотипы клиентов, которым вы оказали именно ту услугу, предметом которой является КП. Отдельно, под заголовком «Нам доверяют», можно вставить логотипы компаний, которым предоставляете услуги в других областях.

6. Квалификация. Нам так сказали делать или, а что так можно было? Не забывайте про обучение менеджеров по продажам и их тесное общение с отделом маркетинга. К сожалению, нередко встречала молодых специалистов, которые делают грубые ошибки в работе по причине малой информированности или слабого обучения перед стартом работы. Нельзя требовать от специалистов того, чего они не знают или не умеют.

Это далеко не исчерпывающий, но, на мой взгляд, основной список причин, почему КП высылаются шаблонными.

Проверьте себя, попробуйте посмотреть со стороны на своё последнее отправленное предложение. Без скидок и с максимальной тщательностью. Вам всё нравится? Вы сделали всё, чтобы клиент дал позитивный ответ? Вы готовы защищать каждое слово? Напишите для себя чек-лист, основные пункты для составления коммерческого предложения, и следуйте им постоянно.

Если считаете, что вам не хватает знаний — в сети масса литературы о составлении грамотных и эффективных предложений. На мой взгляд, книга Дениса Каплунова «Эффективное коммерческое предложение» — одна из наиболее продуктивных.

Польза: отказ на этапе КП — распространённое явление, но это можно исправить. Проверяйте себя, просите взглянуть на ваши труды коллег и просмотреть их труды, ищите фишки и способы улучшения. Читайте бизнес-литературу, она в паре с практикой приведёт вас к успеху.

Показать ещё новости
Радіо NV
X