Ароматерапия. Почему элитная парфюмерия все еще пользуется стабильным спросом
В Украине рынок парфюмерно-косметических товаров — один из крупнейших и по объему занимает четвертое место среди непродовольственных товаров, уступая лишь авто, фарме и топливному рынкам. Впечатляет, не так ли?
Коллеги из других стран удивляются, как нам удается продавать так много элитной парфюмерии и косметики. Даже в кризис, даже на карантине. Для меня же в этом нет ничего удивительного.
Дело в отличии нашей ментальности от ментальности европейцев. У нас иное соотношение ценностей. Люди с одинаковым уровнем дохода в Украине и за рубежом позволяют себе совершенно разные вещи. Тогда как все приобретения европейцев происходят исключительно в рамках бюджета, мы можем купить флакон духов или дорогую помаду и остаться без денег. Таков наш подход.
Именно он стал одним из факторов развития и нашей сети, когда 25 лет назад мы стали продавать элитные бренды. Казалось бы, доходы подавляющего большинства не позволяли приобретать эти марки. Но люди приходили в магазин и отдавали половину зарплаты за флакон Givenchy. Потому что эта покупка значила для них очень много. Всем хотелось прикоснуться к волшебному миру красоты, который много лет был для нас недоступен. Те, кто помнят полное отсутствие выбора косметики вплоть до конца 90-х, меня поймут.
Плюс фактор недосягаемости: ты не можешь купить себе квартиру или дорогой автомобиль, не можешь уехать путешествовать, — но можешь прикоснуться к миру роскоши через элитные бренды. И это делает тебя счастливым. В свое время брендовая парфюмерия и косметика играли для нас ту роль, которую сейчас для молодежи играют дорогие гаджеты.
Конечно, сегодня все выглядит совсем по-другому. Главный мировой тренд в том, что национальные и региональные отличия, если они и были, нивелируются. Мир стал открытым (забудем на минуту о ковиде). Предложение постоянно расширяется. Раньше выходило несколько парфюмерных новинок в год, и это было супер-событие. Сначала новый продукт презентовали в Европе, а через какое-то время он появлялся в Украине. Теперь новинки запускаются одновременно во всем мире, и иногда появляются у нас даже раньше, чем во Франции. Качественная парфюмерия и косметика стали доступнее — появились более демократичные бренды, занявшие нишу мидл-маркет.
Аудитория покупателей качественной косметики расширилась. С одной стороны, она значительно помолодела. Бренды стараются привлечь молодое поколение: появляются инновационные продукты, специальные текстуры, яркие краски. В моде кислотность? Пожалуйста, вот вам салатовый лак для ногтей. Для молодежи декоративная косметика — один из способов самовыражения, и производители, безусловно, этим пользуются. С другой стороны, сегодня люди старшего возраста продолжают следить за собой. Мы видим, что клиенты, которые появились у нас 20 и более лет назад, все еще с нами. Растет культура потребления, культура внешнего вида. Поэтому различия между украинскими потребителями и иностранными становятся все менее явными.
Конечно, какие-то характерные особенности сохраняются. Кто-то любит более яркий макияж — чем дальше на Восток, тем ярче. Кто-то признает только средства по уходу за кожей, игнорируя декоративную косметику, пример — скандинавские страны.
В Украине же сложился, если можно так выразиться, счастливый микс: мы любим парфюмерию, мы пользуемся и уходовой и декоративной косметикой. Думаю, что связано это, в частности, с тем, что украинцы по природе красивые и с удовольствием подчеркивают свою красоту. Согласитесь, редко какая женщина не красит губы. У нас принято быть во всеоружии с самого утра. Красиво накрашенные девушки едут утром в метро на работу — и это нормально. Чем дальше, тем больше мы стараемся следить за собой, использовать весь арсенал современных средств.
С мужчинами отдельная история. Еще 20 лет назад нашим мужчинам и в голову не приходило тратить деньги на что-то кроме автомобиля. Ароматы для мужчин покупали женщины. И это была единственная категория мужских товаров, которую мы предлагали. Позднее топовые бренды стали производить гели и пены для бритья, дезодоранты, кремы и другую мужскую косметику. Слоган одной из первых рекламных кампаний косметики для мужчин был: «Хватит воровать крем у женщин!». Обычно спрос рождает предложение, но в этом случае все было наоборот. Разработчики придумывали, фирмы производили, консультанты рассказывали, показывали, предлагали. Мы начинали завозить мужскую косметику очень осторожно, но со временем мужчины стали пользоваться ею достаточно активно. За 20 лет количество мужчин среди клиентов нашей сети возросло с 2 до 27 процентов.
Стабильный тренд последних лет — развитие нишевой парфюмерии. Многие клиенты готовы заплатить серьезную сумму за уникальный парфюм: чтобы отличаться от других, чтобы редкий аромат помог им подчеркнуть свою индивидуальность. Мы идем им навстречу, ищем по всему миру эксклюзивные бренды лучших парфюмеров и собираем свою золотую коллекцию. Собственно, успех «ниши» — еще одно подтверждение того, что парфюмерия для нас — больше, чем просто аромат. Это способ самоутверждения и, если хотите, метод психотерапии.
Если же ориентироваться на уровень доходов, то и сегодня очень небольшой процент населения Украины может позволить себе продукцию дорогих брендов. Однако наше принципиальное отличие от западного потребителя заключается в том, что мы продолжаем покупать дорогие, качественные вещи даже когда денег в обрез, в стране кризис, и ничего хорошего в ближайшем будущем не предвидится. Видимо, это помогает нам бороться и верить в лучшее.
