Евгений Миронюк

Управляющий партнер по стратегии группы Brain Tank

В разной мере, но проблемы существуют у всех агенств. И у нас в том числе. Другой аспект, что для многих компаний такие недостатки РМ — вовсе не изъяны. Культура нашей группы такова, что мы обращаем внимание именно на эти проблемы и пытаемся их решить. Добро пожаловать на нашу кухню.

Проблема 1 — есть форма, нет содержания

Многие РМ не понимают и не разбираются в сути проекта, даже не пытаются. Реальный пример — в агентство вместо детального брифа попадает письмо в стиле «есть продукт, придумайте активацию в ритейле». Ну и все, дело за малым — переслать сообщение в креатив, а потом отнести ответ заказчику. И у РМ даже не возникли вопросы по теме экспозиции конкурентов, взаимоотношений, сильных сторон, на что давить, что нужно делать. Это плохо.

Хорошо, когда РМ разбирает задачу, чтобы понять бизнес суть. Конечно, иногда бывают исключения, когда заказчик дает ± конкретный рецепт и ты просто должен приготовить это «блюдо». Но в нормальном формате нужно формализовать и проработать бизнес-задачу, цель, покрытие, медиа-инвентарь. Если к нам приходит клиент, который хочет «салат», то наши РМ сначала узнают, а что в бизнесе, какие задачи, какие проблемы, что у конкурентов, какая брендовая лестница, какие конверсии. Может быть и не салат нужен? Может лучше торт, или суши, или хинкали?

Хороший РМ и хорошая команда должны понять суть и решить маркетинговую задачу. Для наших РМ важно наличие смысла в том, что создает команда. Формы недостаточно.

Такой подход лучше для заказчика, лучше для агентства, лучше для самого РМ, который начинает работать с глубокими и сложными задачами. Иначе его развитие просто невозможно.

Проблема 2 — непонимание масштабов

Чтобы осознать глобальный план местности, нужно вначале разобраться с тем, что у тебя под ногами. Чтобы реально и качественно обсуждать тему проекта на 500к, нужно понимать масштабы этой суммы и соответствующие риски. Проблема многих РМ в том, что они никогда в глаза не видели тех денег, которые планируют освоить в предложенном проекте. Это похоже на настольную игру «Менеджер», когда есть детский интерес и азарт, но нет понимания того, что значит купить завод ЭнергоТепловозМаш.

Те, кто хочет работать с большими задачами, должны понимать цену ресурса и уметь его конвертировать в прибыль. Поэтому наши ключевые РМ — вполне обеспеченные и состоявшиеся люди. За плечами многих из них личный предпринимательский опыт, они знают цену слов и денег. У таких РМ есть чёткое понимание того, что за некоторыми идеями может скрываться неудача. Т. е. хороший менеджер — человек с опытом инвестиций и пониманием меры ответственности. Такой РМ 100 раз подумает перед тем, как предложить решение. Просто «хороший парень» — это не профессия.

Дайджест главных новостей

Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов NV

Подпишись

Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

Проблема 3 — неумение грамотно принимать и ставить задачу

Работа руководителя проекта — правильно принять запрос от клиента и структурно разложить его, например, креативной паре. Не нужно конкретно объяснять, что и как делать, не для того нанимали иллюстратора или копирайтера. Но конкретный «ремесленник» должен четко понимать, чего от него ждут. А как сделать лучше он и сам знает.

Часто проблема заключается в скудости речи и глубине погружения. РМ просто не может качественно состыковать ожидания заказчика и креативный отдел. Конечно, может быть, что каллиграф выбрал не то перо, но в большинстве случаев проблема именно в РМ, который изъяснился недостаточно правильно.

В Brain Tank «ремесленники» не общаются с клиентами. Это работа «толмачей», т. е. тех, кто понимает язык бизнеса и может его перевести на методы и средства решения. Этим занимаются аккаунты и РМ. Именно они глубоко вникают в тему задач заказчика и именно на них лежит ответственность за результат.

Проблема 4 — излишняя самоуверенность

Эффект Даннинга-Крюгера в XXI веке всё ещё находится в топе. Немало молодых спецов слишком самоуверенны и думают, что все знают лучше остальных. Другие из них уверены лишь по форме — они получают информацию от клиента и пытаются ее разгадать. Т. е. первые высокомерно не хотят задавать вопросов, а вторые — боятся это делать, чтобы не выглядеть дураками некомпетентными. Среди прочих эта проблема приводит к следующей.

Проблема 5 — отсутствие коммуникативных навыков

«Терапевтический альянс» — одна из фундаментальных тем для большинства школ психотерапии. Взаимопонимание и взаимоуважение — база для успешной работы над проектом. Как и психотерапевт, РМ должен раскрывать клиента и вызывать чувство доверия, чтобы вместе проработать вопрос и успешно его решить.

Многие РМ могут просто сказать «ну я написал письмо клиенту, он не отвечает», «я ему звонил, он сказал, что перезвонит и 2 дня тихо». Проблема в том, что вначале не наладили отношения. Если есть взаимопонимание, то даже при отсутствии времени, клиент увидит письмо и просто пришлет в ответ «+». А потом уже при возможности даст полноценный ответ.

Или, возвращаясь к прошлому пункту, бывает, что РМ что-то не понял, но не может просто поднять трубку или написать заказчику. Одним словом, это не лучшая работа для интровертов. А хрестоматийная тема «иди продай ручку» в этом контексте уже не кажется такой глупой.

Проблема 6 — местечковость и бабушколавочность

«Твой бренд — это твои друзья», очень важно понимать и чувствовать общий поток. В этом плане тотальным минусом может быть местечковость РМ, да и других членов команды. Такие люди могут часами обсуждать темы «заказчик — дурак», «он не понимает чего хочет», «он понимает, но хочет не то», «вот все тупые, а мы молодцы», «да что он хочет, вообще не понятно».

Нет ничего зазорного в эмоциональности, но без отражения существующей рациональности она пуста, как пространство внутри «бублика» Пуанкаре. Вместо промывания костей в курилке можно просто поговорить с клиентом и выяснить «а правильно ли мы вас поняли», «а уточните такой-то момент».

Абсолютно все заказчики хотят получить хороший результат. Они в 100 раз больше дизайнера или РМ заинтересованы в том, чтобы проект удался. Они платят временем, финансами и энергией, чтобы добиться от агентства результата получше. Нужно просто объяснять, почему их внутренний креатив — не лучшее решение, почему ваш профессиональный подход оптимален и т. д. Но вместо этого продолжается кудахтанье на лавочке.

Проблема 7 — страшное понятие «кибернетика»

Эту проблему можно смело поставить на первое место, но она на последнем, так как ее решение требует максимального количества времени. Ремесло постоянно эволюционирует и беда в том, что множество РМ отличают Encapsulated PostScript от CDR, но практически ничего не смыслят в плане кибернетики — науке о том, что происходит внутри управляемых систем.

Настоящий проджект менеджер просто обязан разбираться в теме методологии управления проектом и гигиене информации. К нашей радости у нас есть сразу два профессиональных кибернетика, новых мы постепенно выращиваем.

В «красной книге» написано о РМ, которые одновременно на высоком уровне разбираются в дизайне, маркетинге и кибернетике. Но в дикой природе их встретить очень сложно. Есть две категории людей — управленцы, которые не в зуб ногой в плане маркетинга, и креативщики, которые и собой не всегда могут управлять.

Поэтому всегда лучше взять хорошего кибернетика с чувством вкуса и обучить его тонкостям того же дизайна. Кибернетика представляет собой предельно иную цепочку знаний. Она связана с логикой и модификациями информации. Кибернетика — это академическая дисциплина, на ее постижение требуется далеко не один год. И пока маркетинг не академичен, он всегда будет вторичен по отношению к искусству управления.