Интернет-маркетинг: Насколько индустрия пострадала и восстановилась ли за время войны
Борьба за клиента только усилилась, а заказы сильно изменились.
Диджитал-маркетинг в Украине стремительно рос последние 10 лет, эволюция сферы была наиболее заметной среди всех рекламных каналов. Динамика роста за десять лет была на уровне 25−60%. Конечно, в начале процент был больше, хотя объема денег в этом направлении было мизер, и влияния на рекламную индустрию это направление имело на уровне погрешности.
В 2021 году мы видели тенденцию на уровне 25% общих по рынку, и некоторые сегменты давали рост, такие как performance-marketing (на 40%), мобайл (на 72%) и, конечно, мы готовились к 2022 году с учетом трендов. Весь 2021 год шла интенсивная борьба за кадры, которая начала переходить границы нормальности, и это все напоминало 2019−20 годы в ІТ индустрии, когда работодатели бегали за каждым кандидатом с невероятным энтузиазмом. Конечно, полномасштабная война все изменила.
Диджитал-маркетинг — гибкая сфера, которая неоднократно показывала адаптивность и демонстрировала быстрое восстановление.
Для примера, два показательных периода (исследование ВРК):
2013/2014 год
Единственное направление, которое показало рост — диджитал.
2021/2022 год
Хуже кризиса, чем война, быть не может. Но если брать данные сравнения год к году, то видим, что digital-падение составило в среднем 42%, при том, что у ТВ-рекламы — 81%, а среднее падение по всем рекламным каналам составило 63%. То есть диджитал потерял на 21% меньше, чем другие направления, тем самым показав в очередной раз свою адаптивность к кризисам. Еще стоит учитывать, что диджитал проще экспортируется, чем ТВ и другие медиа.
Подготовка к полномасштабному вторжению и первые дни после 24 февраля
Конечно, разговоры о войне начались за несколько недель до полномасштабного вторжения. За две недели до 24 февраля мы построили процессы финансирования клиентов и заморозили инвестирование в некоторые направления, которые хотели развивать. Но заморозить всё возможности не было, поэтому мы уменьшили риски, стиснули зубы и как самолет, попавший в зону турбулентности, проходили февраль. 24-го мы с командой руководителей остановили все рекламные кампании — без паники и согласований, и потом под звук самолетов и выстрелов, координировали действия команды.
Большинство бизнесов вернулось к активному планированию и рекламной деятельности после освобождения Харьковщины и Херсона
После первой недели мы возобновили работу по западным клиентам и по рынку Казахстана, украинские клиенты были поставлены на паузу и остановилась абсолютно вся деятельность по рекламе. С середины марта мы за собственные средства и средства наших клиентов, которые присоединились, начали информационную кампанию, направленную против россиян. Это была единственная активность, которая велась у нас в течение марта.
Тогда мы не думали о будущем диджитала, скорее о том, как выжить. Но благодаря силам ВСУ, добровольцев, сил ТРО, россияне были вытеснены с Киевщины. Многие территории вернулись под контроль Украины, а с ними и первые рекламодатели, — индустрия понемногу оживала. Если сравнивать с 2021 годом, то мы получили около 10% оборота, но это был луч надежды, остальные направления дальше молчали. Тем не менее, необходимость дать рабочие места сотрудникам стимулировала бизнес оживиться. Как следствие, в мае уже было восстановлено 35% рекламодателей. Бюджеты совсем не те, что были раньше, но это уже была серьезная работа и действия на перспективу.
На сегодня мы вернули большое количество проектов с момента остановки и привлекли новые компании. Первыми, кто начал активность в 2022 году, были небольшие бизнесы, далее — средние и крупные компании. Большинство бизнесов вернулось к активному планированию и рекламной деятельности после освобождения Харьковщины и Херсона.
Вторым вызовом были отключения света, начавшиеся осенью. Я был настроен негативно, однако после проведенных встреч с клиентами стало понятно, что они готовы работать: на генераторах, батареях и старлинках. Так и произошло. Да и мы обустроили наш офис так, что стали своеобразным хабом — к нам приезжали работать клиенты.
Сохранение бизнеса и сокращение сотрудников
Бизнес — это, в первую очередь, люди. Поэтому стратегическим вопросом было сохранение команды и постоянная координация, — это было точкой опоры для дальнейших действий. Вторым этапом было планирование будущих действий, хотя задел мы сделали еще перед началом. Мы сформировали финансовый план на квартал, чтобы выплачивать средства и дать людям ресурс для прохождения первого периода. Были сокращены заработные платы, в большей степени для топ-менеджмента. Это дало возможность сформировать определенную стабильность для команды и выплачивать зарплату. Понятно, что квартал пролетел быстро, и мы провели два следующих шага:
- продолжили работу на уменьшенной заработной плате на квартал, но, с учетом возвращения клиентов, увеличилась бонусная часть для команды;
- часть команды были вынуждены направить в вынужденный отпуск за свой счет. В первую очередь, это касалось помощников менеджеров и стажеров, а также коллег, которые без предупреждения «выпадали» из рабочих коммуникаций в условиях удаленной работы.
Релокейт и кадровий голод
На самом деле, у нас не более 10% сотрудников выехали за границу — я думал, процент будет больше. Но это очень сильные специалисты. Наши коллеги теперь есть в Польше, Канаде, Британии, Чехии, Германии, Португалии, Хорватии, Испании. Но дистанционно работать с ними становится сложнее, поскольку они уже живут в другом инфополе, темпе жизни, их потребности зависят от уровня жизни в той стране. Из приятных новостей, достаточно специалистов все же возвращаются в Украину, несмотря на опасность. И в отрасли появляется все больше вакансий.
Как ни странно, кадровый голод мы начали чувствовать еще в конце лета 2022 года. Мне казалось, что сейчас на рынке появится большое количество специалистов с хорошей квалификацией, у нас были планы по расширению географии услуг, поэтому нужно было расширить и ресурс команды. Но я ошибся: в сфере диджитал хороший специалист с учетом возможности удаленной работы и со знанием языка очень ценен для любого рынка, поэтому многие уже работали на международные компании. И чем уже экспертиза, тем больше спрос на других рынках на нее.
Поэтому мы изменили вектор и стали работать над системой обучения специалистов, поиском молодых талантов, которые хотят стать специалистами в сфере диджитал-маркетинг, активно искали специалистов по регионам. Сейчас ищем 10 специалистов в команду. Больше всего нужны специалисты по рекламе в поисковых системах, таргетологи, SEO-специалисты, специалисты по мобильному маркетингу, и, конечно, специалисты по google-аналитике.
Как изменился запрос клиента во время войны?
Все просто — он стал краткосрочным. Если в 2021 году мы формировали стратегии на 2−3 года, то сейчас много запросов получаем в формате расчета активности на 3 месяца, в лучшем случае — на год.
Большинство бизнесов волнует работа «в короткую», а это — рекламные каналы в performance. Грубо говоря, положил гривню — заработал больше, и это стало трендом. Мы живем в период тотальной неопределенности, поэтому инвестировать «в длинную», особенно для среднего бизнеса или для крупного локального бизнеса, непросто.
Выводы и немного наблюдений
Война изменила восприятие многих вещей, по крайней мере для меня. Если в 2020 году вырасти на 30% было слабым результатом, то в 2022 сохранение коллектива уже было важнее, чем рост прибыли.
Отрасль пострадала хоть и меньше многих других, но все же существенно: в начале я уже указывал цифры в сравнении год к году в гривне. Если брать валютные показатели, то к падению добавьте еще 35% — цифра более чем существенная по потерям.
В настоящий момент исследование по точным цифрам закрытия компаний отсутствует, но мы на прошлой неделе имели ивент индустриальной организации IAB Ukraine и делились с коллегами по индустрии своими предположениями и наблюдениями. В определенных направлениях, таких, как SMM агентства, закрылось до 50% компаний, это компании с 1−10 специалистов. В performance — около 30% компаний, но все лидеры своих направлений продолжили работу.
Война сократила или небольшие компании, где финансовая составляющая была слабее, или компании, которые имели одну вертикаль деятельности (с фокусом на недвижимость или туризм). Некоторые компании релоцировались и изменили вектор. Поэтому кажется, что есть вакантные места, но это не так. Рынок сейчас сузился до уровня 2019−2020 года, а с учетом роста понятно, что борьба за клиентов только усилилась.
На данный момент наша ключевая задача — победа. Для этого надо донатить на ВСУ, платить налоги и работать. Верю в приход в Украину европейских компаний, которые могут размещать у нас производство и получать высококвалифицированные кадры. Украинский диджитал вполне может стать в один ряд с европейским во многих сегментах и даже составить ему конкуренцию.
