Теория жирафа. Почему эмоции покупателя важнее канала продаж

6 сентября 2021, 10:00

Рынок e-commerce Украины переживает неслыханный за годы независимости взлет: сразу на +41% за 2020 год. Об этом свидетельствует, в частности, свежее исследование от Soul Partners, Baker Tilly Украина и Aequo.

Предполагаю, что положительная динамика заставит многие бизнесы сделать вывод о полном отказе от оффлайна и переходе в онлайн. Но тогда ретейл допустит ужасную ошибку, и общие графики статистики поползут вниз, поскольку большинство будет принимать решения на основе полярных категорий «или/или», выбирая между физическим магазином и онлайном.

Видео дня

Неожиданные результаты исследования

В июне мы делали глубокое исследование по результатам интернет-продаж за 2019-2021 годы. Тенденции такие же положительные, как и в e-commerce Украины в целом. Оказалось, что в 2021 году товары категории «мебель и интерьер» покупают только в 1,5 раза больше в онлайне, чем в оффлайне по сравнению с предыдущими двумя годами. Если еще в 2019-м 97% продаж диванов приходились на физические магазины, то в 2020 году 10% покупались онлайн, а в этом году через интернет продается уже 40% диванов и кроватей.

С одной стороны, взлет онлайн-продаж связан с локдаунами, когда физические магазины были вынуждены закрывать на карантин. С другой, мы также понимаем, что некоторые товары люди покупали, чтобы получить новые эмоции и впечатления.

Три основных вывода из исследования:

1. Неожиданный опыт ожидаемых событий. Если вы тоже организуете поставки товаров, требующих работ внутри помещения клиента, воспринимайте курьеров как делегатов вашего бренда. Однажды мы решили, что приятному впечатлению от опыта покупки мебели онлайн может угрожать суровая действительность на улицах — грязь. И тогда просто раздали курьерам бахилы и средства для уборки. Никто не ожидал, что это решение приведет к тому, что в 84% отзывов на сайте и в Google maps аудитория вспоминает вежливых курьеров. Оказалось, что это то, о чем наша аудитория не может молчать, потому что в их жизни не было похожего опыта с другими компаниями.

Мы называем этот феномен «Теорией жирафа», которая происходит от английской идиомы «To bring up giraffe in the room», что означает тему, которую люди долго-долго, как шея у жирафа, будут обсуждать в компании только появится такая возможность. Более того, это «что-то» будет настолько ярким, что его невозможно будет не упомянуть при случае.

2. Непрерывное путешествие сквозь онлайн и оффлайн цели. Мы можем проследить поведение пользователей как в оффлайне, так и онлайн. По нашим наблюдениям, потребители принимают решение о покупке после того, как побывают и в онлайн-магазине, и в физическом магазине. Такое поведение пользователя получило отдельный термин в маркетинге, seamless online to offline shopping experience — это непрерывное связанное путешествие потребителя, когда покупатели имеют возможность переходить с одного устройства на другое, а также из интернета в оффлайн и обратно.

3. Покупки — это краски, которые делают обыденность ярче. В 2019-2021 годах каждый второй посетитель шоурумов покупал какой-то аксессуар: накладки на мебель, коврики, лестницы — популярность этих товаров выросла невероятно. Плюс аудитория очень резко перешла от «немарких» серых оттенков сначала резко к зеленым, а затем— к желтым, коричневым и синим в равной степени. Такое поведение пользователя я могу назвать не иначе как эмоциональным. Люди ищут не столько новые вещи, сколько новые эмоции и впечатления от этих вещей.

poster
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов НВ
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

Тенденции в мире

  • Маркетинг в 2021 не упростился до выбора между каналами продаж, а усложнился. Маршрут пользователя больше не состоит просто из пункта «А» и пункта «Б», в него входит много различных пунктов, новых (вроде мобильные приложения, VR, AR-технологии, аккаунты в соцсетях и TikTok) и более традиционных (билборд, прямая онлайн/оффлайн-реклама), плюс могут быть дополнительные коммуникации через чат бот или чат с менеджером, рекомендации друзей, общение через Telegram и тому подобное.

  • Исследования Google доказывают, что конкуренция в сфере ретейла усиливается, а процесс принятия решений покупателями становится все более комплексным. Поэтому надо учитывать не только сухую статистику, но и психологическую подоплеку, что привело те же +41% в онлайн-магазины. Так, по данным CBRE, 70% милениалов до сих пор выбирают физические магазины. Многие люди в провинции до сих пор идут в супермаркет как в райцентр: на людей посмотреть и себя показать.

Завтра те же 41% выйдут из онлайна и отправятся за новыми впечатлениями в офлайн. Важно сегодня продумать, какой положительный опыт они получат в вашем физическом магазине.

Показать ещё новости
Радіо НВ
X