Коммуникации во время войны — 10 важных составляющих

17 июня, 09:27
Цей матеріал також доступний українською

Как должны работать коммуникации компаний во время войны

1. Коммуникации военного времени — это эмпатичные коммуникации.

Форма общения между людьми остается той же. Мы продолжаем мыслить, разговаривать, читать и писать по-прежнему. И соответственно, наши формы коммуникации останутся такими же, как были до войны: тексты, фото, видео, подкасты и т. д.

Видео дня

Но они должны сегментироваться с точки зрения жизненного контекста людей и их эмоций. Нужно максимально приблизить их к каждой аудитории по ее потребностям. Я вижу сейчас четыре больших группы людей по типу контекста:

  • люди, находящиеся в зонах горячих боевых действий, где боль, страх, бесчеловечная усталость и желание выжить;
  • люди, которым из этих зон удалось уехать, но еще долго не смогут оправиться от всего, что пережили;
  • те люди, кто живет в населенных пунктах, где произошли ракетные удары, но не было ожесточенных боевых действий, которые испытывают и испытывают разные эмоции, но у них есть силы работать, делать, помогать;
  • те люди, кто жил в более безопасных местах в Украине или переехал в них или за границу еще до начала активной фазы войны: у них много сил действовать — помогать и работать, но иногда может быть некоторая отстраненность от событий.

Следовательно, коммуникировать нужно со всеми группами, но очень по-разному максимально внимательно подбирая слова, формы, предложения.

2. Коммуникационные смыслы военного времени

Мы общаемся в нескольких плоскостях: репутационной, маркетинговой, общественной. В каждой мы работаем в своих целях. Но в общем-то сконцентрировали свои усилия на нескольких смыслах. В первую очередь это — «мы работаем», второй шаг — «мы даем работу и платим зарплату», следующий — «мы привлекаем подрядчиков и поставщиков и мотивируем бизнесы работать». И сейчас уже начинаем транслировать новое: «будущее есть, его нужно строить уже сегодня». Каждый смысл разложен на разные целевые аудитории по каналам и формам коммуникаций.

3. Активность, системность и использование всех каналов и форм коммуникаций

С начала войны мы ни на миг не вставали на паузу. Напротив, нас стало гораздо больше, ведь чтобы пробиться в инфопространстве, мы должны быть очень активными. За это время мы дали более 30 интервью иностранным СМИ, почти каждый день выдавали новость, а то и три. Начали системно работать с твиттером, линкедином, чего не делали раньше. Ни на день не забывали о фб, инстаграммах, тиктоках. Уже в конце марта положили начало онлайн промо-кампании. Максимально сконцентрировались на клиентах, а это все жители Украины и обеспечили всех информацией и поддержкой. Во время войны вас должно быть Х х 1000 + У, где Х — это количество коммуникаций до войны, а У — каналы, которые вы раньше не использовали.

4. Максимально интегрированные коммуникации

Все наши коммуникации — внутренние, внешние, маркетинговые — сконцентрированы в моем подразделении, это позволяет усилить все плоскости коммуникаций и они дополняют друг друга. Кроме того, это позволяет не совершать ошибок и разнообразия различных акцентов, ведь в такое сложное время очень много информации и чтобы выделяться, нужно ее концентрировать в нескольких гранд-смыслах. Сейчас время максимально интегрированных централизованных коммуникаций.

5. Коммуникации не «на всех»: максимальная персонификация

Сейчас еще нужна максимальная персонификация. Если раньше нам прощали коммуникацию «на всех», то сейчас мы с этим не экспериментируем.

Есть вещи, которые вечны. Это репутация компании, глубокая работа с каждым стейкхолдером, это взвешивание каждого слова, исходящего от компании в публичную плоскость. Перед тем как говорить с конкретным стейкхолдером, важно понимать его потребности, что для него важно, а что неважно. Например, если мы говорим о внутренних коммуникациях во время войны, то важно поставить себя на место сотрудника как человека в целом, тогда мы поймем что волнует больше всего, какие важнейшие потребности, а еще лучше спросить у них. Только имея ответы, можно приступать к созданию программы поддержки сотрудников, организовывать релокацию, реабилитацию, в том числе психологическую и т. д. И только после того, как программы согласованы и готовы к реализации, можно начинать рассказывать об этом работникам. Вдобавок привлекать их к диалогу. Ведь коммуникация — это в первую очередь диалог.

6. Управление надеждами, горизонт планирования, опора и реалистичный оптимизм

В каждой своей коммуникации, безусловно, следует давать людям опору, предлагать горизонт планирования. Каждый месседж должен как фонарик светить чуть-чуть вперед. Еще в начале года я поняла: нужно управлять не ожиданиями клиентов, а делать шаг назад — управлять надеждами, которые эти ожидания формируют. А у каждого они свои.

Например, своевременная доставка — это что? Для нас, как компании, это доставка в тот срок, который мы пообещали. Но для клиента это доставка тогда, когда нужно именно ему. Итак, мы сформулировали двойное ожидание, которое иногда не сможем реализовать, потому что есть разница в понимании. Мы отступили на шаг назад и сказали: «Мы самая быстрая доставка Украины». И это управление надеждой. Мы формируем точную надежду: мы доставим супербыстро, быстрее всех. А вот уже следующий шаг — формирование ожидания: информация о конкретных сроках доставки. Сейчас мы говорим (но сначала сделали и проверили), что между областными центрами доставляем за сутки, между районными центрами — за двое, в отдаленные населенные пункты — до четырех. И в этом случае формируются корректные ожидания. А последний шаг — персонификация, когда в трекинге или мобильном приложении мы даем прогноз времени доставки конкретной посылки конкретному клиенту: и отправителю, и получателю.

Сначала сформируйте то, на что клиент может надеяться, сфокусируйте его на этом, а потом уже предлагайте товар, услугу, сервис.

7. Точно знать когда молчать, а когда говорить: своевременная работа с рисками, четкая позиция и информирование стейкхолдеров

Компания должна постоянно оценивать, что и как она говорит с точки зрения реакции разных стейкхолдеров. В том числе и за границей Украины. Ведь сейчас международное сообщество тоже наш стейкхолдер, и враг тоже следит за всем, что мы делаем в целом.

Когда бизнес четко взвешивает все, что хочет сказать и к чему оно приведет, риск попасть в беду минимальный. Но если все же компания недооценила риск и он реализовался, нужно максимально быстро и четко заявить о своей настоящей позиции, о том, как будете ликвидировать сделанное и его последствия, и, безусловно, объяснить ситуацию, почему так произошло. А также сообщать, как компания будет действовать в дальнейшем, чтобы такая ситуация больше не повторилась. И еще — на все информирование смотреть сквозь призму безопасности: людей и бизнеса. Если какая-нибудь информация может врага спровоцировать, лучше молчать.

8. Разумный подход: не обесцениваем под влиянием эмоций, а аргументируем

В целом все мы должны иметь разумный подход, особенно сейчас, когда эмоции бьют через край, энергетических ресурсов внутри осталось очень мало, и непонятно, когда мы достигнем конца этого марафона, который никто не хочет бежать. Нам нужно беречь свои силы и не тратить свою энергию на нерезультативные и неэффективные эмоции и действия. Надо же стараться на все смотреть как можно рациональнее, не реагировать сразу, а задавать уточняющие вопросы. Потому что под влиянием эмоций мы часто видим не тот смысл в словах, который подразумевал тот, кто их написал. Я, например, сейчас.

9. Все измеряем

Мы продолжаем все измерять и мониторить. Мы видим количество и качество нашего присутствия в СМИ, социальных сетях, анализируем эффективность каждой нашей рекламной кампании и промо, отслеживаем достижение цели, корректируем при необходимости. И смотрим на наш репутационный профиль. Сейчас еще более важно понимать реакцию пользователей на действия и коммуникации компании и помочь с этим могут количественные и качественные измерения.

10. Все пингируем на адекватность использования во времени

Все, что вы выдаете в публичное пространство, должно быть оценено с точки зрения использования именно в это время. Каждый визуал, текст, дизайн, слоган, фото, начитка, видеоряд должен быть протестирован на вас самих и на разных контекстных группах с точки зрения общего психологического и эмоционального восприятия. Все, что вызывает сомнение — откладывайте. Тестуйте на друзьях, родственниках, знакомых, соседях. Для этого не нужны фокус-группы. Но это точно убережет от ошибок и приблизит к победе.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.

poster
Картина деловой недели

Еженедельная рассылка главных новостей бизнеса и финансов

Рассылка отправляется по субботам

Показать ещё новости
Радіо НВ
X