Покупка в ноль кликов и продукт без границ. Как понять клиента?

18 ноября 2021, 16:30

Стивен ван Беллегем советует: упростите жизнь своего клиента сегодня, убедите его в том, что взаимодействие с вашей компанией — это сплошные приятные открытия и удовольствие. Как это сделать?

Мы все друг другу клиенты. Если вчитаться в эту триггерящую фразу без «интимного» подтекста, то всё становится на свои места. В торговом зале или в отделении банка, во время путешествия или рабочего zoom-митинга, в кресле дантиста или участника бизнес-ивента, мы просто меняемся друг с другом клиентскими позициями. Глобально не разделяя друг друга на B2B, B2C, B2G, C2Cb и т. д. Потому что мы вступаем в клиентские отношения с одной глобальной целью — с помощью продукта или услуги стать лучшей версией себя. Трансформироваться в суперруководителя, суперпредпринимателя, суперсотрудника, суперродителя — этот семантический ряд клиентоцентризма практически бесконечен.

Видео дня

Портфолио целей

Как собственник и СЕО компании, которая организовывает бизнес-события и международный консалтинг, осознаю, что цели моих клиентов — это их сильные намерения, поиск прорывных идей, которые они связывают с моим брендом. Как бы лаконично или витиевато мои клиенты ни формулировали свой запрос, они всегда транслируют свои настоящие «Нам нужно…», «Мы хотим…», «Как сделать так, чтобы…» или «Вы можете сделать, чтобы…». Из этого множества потребностей я составляю портфолио целей клиентов. Умных, взыскательных, амбициозных, заботливых, евангелистов longlife learning, ищущих ответы, готовых адаптироваться, переосмысливать и менять масштаб мышления людей в команде.

Кто я в этом взаимодействии с клиентами? Кем я себя ощущаю? Если хотите, я Дамблдор в эпоху метамодерна (здесь должен быть смайлик). Только мой главный инструмент — не волшебная палочка или набор заклинаний, а глубокая экспертиза трансформаций — моя и моей команды.

Тройная магия

Понимая клиента — наблюдая за его поведением, его проектами, анализируя данные — вы осознаете, что именно он хочет изменить. Ведь если ваш продукт или услуга ничего не меняют, зачем они вообще нужны? Дисклеймер: добро пожаловать в эпоху «экономики трансформаций».

Сегодня наступило время покупок в «ноль кликов» — без усилий в принципе

Когда у команды есть осознание и драйв влияния — происходит magic. Развиваясь в одном ключе с клиентами, компания на всех уровнях приобретает правильную чувствительность (мы в команде называем это «нюх») к трендам клиентского опыта и развивает свою экспертизу по умолчанию.

Magic номер два: каждый раз, когда ваши клиенты достигают с вами своих целей, они создают положительный репутационный и экономический эффект для вашего бренда.

Magic номер три (простите за некоторый пафос) — ваше положительное влияние на социум в стране и в мире, которые также понемногу становятся лучшей версией себя.

Путь клиента The Day After Tomorrow

Как понять клиента? «Заглянуть» к нему в голову. Пройти его путь. Оптимально — понимать, каким будет этот маршрут в будущем. Когда мы ведем машину, то смотрим на дорогу не перед самим капотом, а как минимум на 50 м вперед. Путь клиента эпохи Послезавтра — это обзор дороги на 100−200 м. И это точно не путь самурая. Это путь нулевых усилий. Zero thinking experience. Помните, как самый успешный в мире онлайн-продавец Amazon совершил революцию, придумав кнопку «купить в один клик»? Как же это было просто, удобно, необычно. И вот это уже день вчерашний. Сегодня наступило время покупок в «ноль кликов» — без усилий в принципе.

poster
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов NV
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

Стивен ван Беллегем, международный эксперт по маркетингу и клиентскому опыту, спикер Global Inspiring Forum 2021, который скоро пройдет в Киеве, в своей книге «Предложение, от которого невозможно отказаться», описывает кейс американской сети пекарен Panera. Пекарня продает абонементы на кофе. Первые три месяца абонементы бесплатны, дальше за неограниченный доступ к премиум-кофе абонемент обходится всего в $9 в месяц. Вот вам путь клиента: зашел — взял кофе — идешь дальше. Не тратишь ни секунды на оплату, выбор и ожидание.

Ноль усилий — именно столько хочет тратить ваш клиент на ваше обслуживание. Поэтому Стивен ван Беллегем советует: упростите жизнь своего клиента сегодня, убедите его в том, что взаимодействие с вашей компанией — это сплошные приятные открытия и удовольствие. И тогда клиент подпишет с вами соглашение на сотрудничество и завтра, и послезавтра. Согласитесь, такое продление цикла жизни клиента — очевидный профит для бизнеса и сильное конкурентное преимущество.

Продукт «без границ» = «бесконечный» клиент

Каким будет ваш лучший продукт через 2−3 года? В ответ на этот вопрос вы зажмуриваетесь и втягиваете голову в плечи? Я тоже. А потом я расправляю плечи и ищу ответ на вопрос «куда целиться?» у мировых экспертов. Стивен ван Беллегем, который глубоко изучает тему Customers The Day After Tomorrow, рекомендует сместить фокус с клиентского пути на жизненный путь. Только в таком случае, считает ван Беллегем, можно полностью обновлять модель продукта, адаптируя его под новое поведение клиента в постоянно меняющейся реальности.

Например, описанный в книге ван Беллегема китайский проект Ping An Good Doctor из приложения для онлайн-записи к доктору из-за нового поведения клиентов перерос в омниканальный феномен. Ping An Good Doctor — это установленные в общественных местах терминалы, с помощью которых можно не только получить консультацию семейного врача, но тут же (из вендингового аппарата) забрать выписанные доктором медикаменты или получить их доставку на указанный адрес в течение двух часов. А что мировые гиганты? Они тоже идут навстречу «бесконечному» клиенту: к примеру, McDonald’s пошел на запуск доставки, несмотря на то, что стандарты предполагали «не более 5 минут на путь из кухни до потребителя».

Система координат The Day After Tomorrow

Нынешние зумеры и завтрашние Альфа, которые как раз и будут формировать образ клиента послезавтра, включат в число lovemark те бренды, которые видят себя в мировой системе координат и ведут активный социальный диалог с клиентами уже сегодня.

Стивен ван Беллегем в этом направлении советует сначала сделать продукт «партнером в жизни», т. е. помочь покупателю решать свои задачи, а затем — наполнить социальной значимостью, чтобы продукт был причастен к мировой социальной адженде. Уже ни у кого не получится отвертеться от участия в решении острых социальных и общественных вопросов.

Такие заявления, как месседж Дэвида Брунера, CEO Brooners soap: «…вместо того чтобы тратить 10% дохода на рекламу, в отличие от обычных косметических компаний, мы тратим их на активизм. И получаем тот же эффект, что и от рекламы», — станут обычной практикой для тех брендов, которые хотят достичь монополии в сознании. Они знают, что поколение «клиентов послезавтра» влюбляется в их продукты уже сегодня.

Показать ещё новости
Радіо NV
X