Реклама и борды больше не работают, будущее продаж — удивлять

11 августа 2019, 08:30

Как построить успешную воронку продаж без использования традиционных инструментов маркетинга

Текст написан в соавторстве с исполнительным директором розничного бизнеса Альфа-банк Казахстан, выпускником Эдинбургской бизнес-школы Александром Стецко

Реалии банковского рынка

Видео дня

За последние несколько лет технологии в банковском секторе начали стремительно развиваться и конкурировать. Тем сложнее банкам во времена кризиса удержаться на плаву, так как приходиться сдерживать собственные аппетиты.

Как раз в такие «временные люфты» микрофинансовые организации (займы) начали выходить на рынок более агрессивно, не боясь работать с рисками. Со временем это позволило точкам займа благополучно «отъедать» у банков часть целевой аудитории. Произошло четкое сегментирование: клиент с доходом выше средней заработной берет кредиты в банке, клиент с небольшой зарплатой — обращается в МФО.

При этом микрофинансовые организации начали банковский рынок развивать и формировать, приучая клиентов к быстрому решению — получение двухминутного и надежного займа в виде денег. МФО изначально начали играть в быстроту, потом играли в цену, вплоть до того, что первые кредиты выдают бесплатные.

Но несмотря на конкуренцию за технологию, в банковском сегменте рынка все еще остается спрос на кредит «наличными».

Сделать уникальное предложение

Как-то мы начали работать с одним банком не первого выбора. У нас был ограниченный бюджет в привлечении клиентов и не было шанса на ошибку. Наша задача состояла в том, чтобы увеличить объемы продаж при ограниченной сети банковских отделений.

Мы понимали, что путь к нашей корпоративной цели лежит через грамотный маркетинг. Определить этап жизненного цикла рынка, сильные и слабые стороны продукта, ключевых игроков и возможные маркетинговые стратегии нам удалось во время курса Маркетинг Эдинбургской бизнес-школы. Во-первых, банк сгенерировал уникальное сообщения для потенциальных платежеспособных клиентов. Во-вторых, мы четко очертили целевую аудиторию: их доход, средний чек безболезненного займа. В свою очередь, анализ портрета целевой аудитории помог определить процент кредита, который банк сможет предложить потенциальным клиентам.

Так как исследования показывали, что борды, диджитал, реклама на телевидении все реже и реже работают в нашем сегменте рынка, мы решили нестандартно «зацепить клиента». Вместо покупки массовой рекламы на ТВ, мы предложили подарить телевизоры в буквальном значении. К каждому кредиту свыше 30 тыс. гривен, который клиент решил взять у нас в банке, прилагался подарок — телевизор.

Таким образом, мы дали понять клиенту, что в равных условиях на рынке «вознаграждение» делает нашу услугу уникальной, как и наших клиентов особенными. Выбрав такой подход, мы увеличили трафик во всех сегментах кредита: не только в том, где был гарантирован подарок, но и в соседних сегментах — выше 50-ти и 10−20 тыс. гривен.

poster
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов НВ
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

Также мы сделали ставку на первое клиентское впечатление — и не ошиблись. Первый положительный опыт клиентов от получения подарка запустил воронку продаж, которая начала расти запланированными нами темпами.

Кроме того, мы предложили продуктовые изменения для сегмента клиентов, который находился на стыке между банковским сектором и непосредственно МФО. Фактически, это были клиенты, которым все другие банки уже отказали в кредите и по логике рынка мы тоже должны были бы отказать. Но мы сыграли на опережение и сформировали для этой категории клиентской базы более выгодное предложение, чем в различных МФО.

Почему не телевизор

Можно было пойти по стандартной схеме и запустить рекламу на ТВ. Во-первых, это очень дорогостоящее решение. Во-вторых, реклама ударила б по широкой аудитории всей страны. А нам нужно было привлечь целевого клиента с конкретных регионов

Можно было пойти по стандартной схеме и запустить рекламу на ТВ с нашим спектром услуг. Во-первых, это очень дорогостоящее решение. Во-вторых, реклама ударила б по широкой аудитории всей страны. А нам нужно было привлечь целевого клиента с конкретных регионов. Мы также могли создать ошибочные и завышенные ожидание у клиентов, рискуя не обработать поток запросов.

Когда мы поняли, какое количество клиентов нам нужно привлечь, то построили успешную воронку продаж. И это стало еще одной причиной, почему мы отказались от телевидения — нам нужны были тысячи, а не десятки тысяч клиентов.

Повторить наш опыт ни один банк пока еще не решился. Большой бизнес, применив такую стратегию, сделает более дорогим объем продаж. А для новых игроков на рынке модель оказалось нестандартной, которую они пока еще не решились скопировать. Конкуренты охарактеризовали эту кампанию одним словом — «крейзи».

Чтобы выиграть в конкуренции за внимание клиента, банковский маркетинг на сегодняшний день должен включать: анализ потребностей целевой аудитории, проведение креативных оффлайновых активностей с продуманной логистикой, а также решения проблем конкретной целевой группы. Банки должны знать свою аудиторию, формировать из клиентов сообщества и быть готовыми прийти на помощь.

Специально для НВ Бизнес
Больше мнений — в разделе Эксперты НВ Бизнес

Показать ещё новости
Радіо НВ
X