Кто первый начнет открытую рекламную войну в Украине

11 декабря 2019, 13:40

В Украине разрешили сравнительную рекламу с товарами конкурентов. Что будет дальше

9 декабря 2019 года президент подписал Закон о внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины относительно гармонизации законодательства в сфере сравнительной рекламы с правом Европейского Союза.

Видео дня

Документ, который принесет большие изменения в окружающий нас повсюду рекламный контент, расширит границы для работы креативщиков и добавит работы юристам.

Законопроектом украинское законодательство приводится в соответствие с Директивами Европейского Союза 2006/114/ЕС и 2005/29/ЕС.

Гармонизация с европейскими нормами это плюс, но готовы ли украинские производители использовать должным образом новые возможности? Не будут ли злоупотреблять «сравнениями» и перегибать палку в возвеличивании своих товаров по сравнению с конкурентами? Не окажет ли влияние личная неприязнь и бизнес-конфликты между владельцами на рекламные ролики их компаний?

Сейчас сравнительная реклама в Украине также разрешена, но в ней нельзя использовать торговые марки и фирменные наименования, которые не принадлежат рекламодателю

Сейчас сравнительная реклама в Украине также разрешена, но в ней нельзя использовать торговые марки и фирменные наименования, которые не принадлежат рекламодателю. Только если конкурент сам разрешит использовать его ТМ в рекламе другого продукта/услуги.

Поэтому максимум, что можно было увидеть в отечественных рекламных роликах — это нейтральные формулировки «наш товар демонстрирует результаты лучше, чем большинство представленных на рынке товаров».

Но, вскоре в рекламе можно использовать изображения, ссылки на товар, торговые марки или другие обозначения, под которыми выпускается товар, с которым осуществляется сравнение, коммерческое (фирменное) наименование конкурента.

При этом относительно лекарственных препаратов был полный запрет на сравнения с другими лекарственными средствами, медицинскими изделиями, методами профилактики, диагностики, лечения и реабилитации с целью усиления рекламного эффекта. Теперь этот запрет снимается.

И именно от фармацевтов можно ожидать «взрыва» на рекламном рынке — и бюджеты позволяют, и постоянные судебные баталии уже приучили к «войнам» с конкурентами.

Развязаны руки в плане сравнительной рекламы теперь и у компаний, которые работают с ценными бумагами.

Однако Закон «О рекламе» оставляет предохранители от недобросовестной сравнительной рекламы, в частности:

• реклама не может содержать определенных законодательством о защите прав потребителей признаков нечестной предпринимательской практики: нельзя говорить неправду о характеристиках товара, цене, условиях доставки, условиях эксплуатации и гарантийного обслуживания и т. д.;

poster
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов НВ
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

• запрещено сравнивать не однородные (не похожие) товары, что удовлетворяют разные потребности, или услуги из разных сферы или видов деятельности. Например, нельзя сравнивать бензин и минеральную воду в качестве лучшего топлива для автомобиля;

• допускается только объективное сравнение одной или нескольких существенных, сопоставимых и репрезентативных характеристик схожего товара или деятельности, в том числе их цены. Например, нельзя говорить, что мой творог вкуснее, а вот что в моем твороге выше содержание витамином и микроэлементов — да;

• запрещено дискредитировать, приводить ложную информации о качестве схожих товаров других производителей или продавцов, дискредитировать деятельность или положение других лиц, репутацию торговых марок, фирменных наименований, другие особенности конкурентов или указания мест происхождения товара. Например, нельзя сказать, что у конкурента всегда была некрасивая упаковка, а у нас ее разрабатывали итальянские дизайнеры;

• нельзя создавать смешивание между заказчиком рекламы и конкурентом, между товарами, торговыми марками, фирменными наименованиями и другими обозначениями конкурентов. Например, не получится поставить равно между своей компанией, которую никто не знает и раскрученным брендом чтобы потребители подумали, что у вас одинаковое качество и репутация;

• нельзя имитировать защищенный торговой маркой или коммерческим наименованием товар конкурента. То есть, если уже делаете сравнение с кем-то, то надо прямо указывать с кем, а не делать это намеками и пародиями.

Ответственность за нарушение полностью несет рекламодатель. В случае выявления нарушения демонстрация такой рекламы будет запрещена, взыскан штраф в размере пятикратной стоимости распространенной рекламы. Плюс компенсация ущерба для конкурента в рамках рассмотрения дела в суде или Антимонопольном комитете.

Рекламные войны Burger King против McDonald’s, BMW против Mercedes, Samsung против Apple, Coca-Cola против Pepsi — давно стали классикой.

А какие украинские бренды первыми отважатся вступить в открытую войну в рекламе? Кто первым получит судебный иск за свою сравнительную рекламу?

Показать ещё новости
Радіо НВ
X