Какие маркетинговые стратегии запустила пандемия коронавируса

12 июня 2020, 10:00

Как меняется потребитель и какую коммуникационную, ценовую и продуктовую стратегию требует рынок сегодня.

Сейчас много разговоров об изменении реальности, мы уже не будем такими, как были до начала пандемии. Но изменятся ли паттерны поведения после карантина?

Конечно, наиболее очевидное изменение в том, что большинство компаний и людей перешли в онлайн. Скажем, те заведения, которые не имели собственных сайтов или онлайн-услуг вынуждены были появиться в таком формате. Но что интересно: много людей, не чувствовавших себя комфортно в онлайн-среде, были вынуждены преодолеть собственные страхи и дискомфорт и открыть для себя новый мир. Таких людей действительно очень много: на смену их страхам пришел интерес. Например, многие из тех, кто не имел опыта онлайн-покупок вдруг стали онлайн клиентами. И они увеличат долю онлайн-коммерции, которая до недавнего времени в мире была относительно небольшой, примерно на 15%.

Видео дня

Соответственно, период карантина оказался для компаний едва ли не лучшим временем для онлайн-работы с клиентами: имеющимися и потенциальными. Статистика изменений в коммуникации брендов это подтверждает. По данным исследовательского агентства Sprout Social, активность людей в отношении постов компаний в социальных сетях значительно возросла в период карантина. То есть, потребители стали больше лайкать, распространять и комментировать контент брендов. Что приводит к более быстрому распространению информации.

Социальная дистанция — отойдет ли эта привычка со временем?

Можно ожидать, что социальная дистанция (обязательная или добровольная) останется даже после окончания карантина. Это, к сожалению, ударит по sharing economy (экономике совместного участия). Совместное путешествие на работу с Uber Share и аренда комнаты в квартире с Airbnb — все это станет невозможным на какое-то время вообще или подвергнется существенным ограничениям.

Кроме того, многие явления, к которым привыкли люди — те же концерты и стадионы, клубы и фитнес центры — окажутся недоступными (по крайней мере, в привычном формате). Соответственно, это может привести либо к уменьшению потребностей в отношении этих явлений, или же необходимости определенных замен. И последнее открывает простор для новых идей.

Например, футбольный клуб Боруссия (Менхенгладбах) предложил болельщикам интересную идею под девизом «Оставайся дома, но будь на стадионе»: за 19 евро они могут приобрести картонный манекен со своим фото, который будет занимать одно из мест стадиона во время игр. Менее чем за пару недель поступило более 10 000 заказов. В то время, как большинство театров просто закрылись на период карантина, Метрополитен Опера начала каждый вечер стримить записи лучших спектаклей за последние годы, где каждый желающий может оставить пожертвование. Ежедневно сотни тысяч зрителей со всего мира присоединяются к спектаклям, узнают о Метрополитен Опера и формируют свое отношение к этому бренду. Международный продюсер концертов, компания Fever, предлагает зрителям стримы живых концертов за незначительную плату в 5-10 евро.

Приятно, что эту инициативу подхватили и в Украине: Национальная Филармония предлагает онлайн-концерты вживую за 50 грн. Некоторые компании-производители начали практиковать модель напрямую с клиентом. Например, производитель кетчупа и майонеза Heinz вышел и инициативой «Heinz to Home», где предлагает доставку клиентам напрямую.

Компании должны максимально облегчить возможность обратной коммуникации с клиентами и негативной также

Карантин стал катализатором перехода общества на безналичные расчеты. Многие компании официально отказались от наличных по санитарным соображениям. Перейдя на удобную оплату карточками и телефонами, уже непросто будет вернуться к предыдущему формату. Соответственно, это приводит к большей прозрачности в расчетах, что положительно влияет на экономику.

Основные советы маркетологам в построении коммуникации в новых реалиях

Необходимо инвестировать в онлайн присутствие. Впрочем одного только присутствия недостаточно: необходимо сделать его эффективным. Инвестировать в онлайн репутацию: лайки, распространение, онлайн-отзывы — тот самый маркетинг из уст в уста (Word of mouth). Необходимым условием этого является интерактивность компаний.

Скажем, как вы думаете в какой из европейских стран потребители направляют больше всего жалоб в адрес компаний? Возможно, кто-то будет удивлен, но Нидерланды — рекордсмен: более 30% потребителей присылают свои жалобы, за ними следуют скандинавские страны. Странно? Отнюдь, ибо голландские потребители знают, что компания услышит и отреагирует на каждую жалобу. Меньше жалоб присылают в Испании и Греции (менее 5%), зная, что скорее всего жалобы (или вообще любые отзывы) будут проигнорированы.

Желая избежать неудобных вопросов, жалоб и проблем некоторые компании всячески делают невозможной коммуникацию потребителей с компанией, создавая множество преград. К сожалению, знаю много таких историй от украинских компаний: игнорирование сообщений или их удаление, пустые обещания перезвонить «через час» или пустые отписки, разрыв связи или вообще откровенное хамство — все это не является чем-то уникальным для нашей страны. Казалось бы, нет жалоб — нет проблем. Впрочем, такое восприятие не только инфантильное, но и ложное, потому что приведет к разрушению имиджа, распространения негативной информации и потери клиентов. А привлечение новых клиентов всегда в разы дороже, чем удержание уже существующих.

Возможно, для кого-то будет звучать странно, впрочем, компании должны максимально облегчить возможность обратной коммуникации с клиентами, в т. ч. негативной. Почему? Во-первых, компании могут узнать и исправить возможные проблемы, улучшить собственный имидж. Исследования показывают, что успешное решение проблем не только блокирует негативное обсуждение компании с друзьями, но и повышает отношение потребителей к компании даже больше, чем к проблеме. Во-вторых, получая отзывы и предложения, компании могут быстро и оперативно воплотить интересные предложения в жизнь, таким образом, получив конкурентные преимущества. А во времена кризиса разговор с клиентом необходим и важен, как никогда. И часто вместо просто рассказывать что компании делают, тем более абстрактно (напр., «мы дезинфицируем» или «мы безопасно доставляем») — лучше показать что именно и как это происходит.

Чего не стоит делать в кризис

Не стоит поднимать цены в период неопределенности и ограниченных финансовых возможностей клиентов. Тем более не стоит этого делать, когда конкуренты цены снижают. Поднятие цен может привести к потере клиентов. Особенно, если это происходит из соображений быстрой наживы.

Конечно, такая стратегия может и принесет прибыль в краткосрочной перспективе, однако в будущем ударит по компании и может привести к потере клиентов. Потребители скорее поддерживают компании, показавшие себя этичными и готовыми поддержать клиентов в трудные времена. Кстати, об этом свидетельствует исследование настроений потребителей в мире, опубликованное компанией Deloitte в начале мая: 43% потребителей планируют покупать больше у компаний, хорошо отреагировавших на кризис. И эта цифра растет.

Впрочем, иногда компании вынуждены поднимать цены по разным причинам. Например, когда они не хотят терять команду и увольнять работников, которых они также хотят поддержать в трудные времена. Если так происходит, то, опять же, важно не делать этого молча, а обосновать это решение для клиентов.

Всемирная пандемия привела и к пониманию того, что от действий или бездействия одного человека может многое измениться

И здесь многое зависит от того, как компании это делают. Скажем, можно сообщить абстрактно — «учитывая кризис». Но вряд ли это будет очень убедительным объяснением. Можно акцентировать внимание на самой компании — «для выживания компании». И, если вы хотите сохранить свое любимое кафе, то вы примете повышение цен. Можно сделать акцент на работниках — «потому что мы хотим сохранить и поддержать нашу команду работников». Это может быть еще более убедительным аргументом и вызывать эмпатию, особенно, если вы знакомы с некоторыми из этой команды. Это же исследование Deloitte показывает, что почти 40% потребителей планируют покупать у локальных компаний, чтобы их поддержать, даже если придется немного больше платить.

Кстати, поддержка локальных компаний происходит не только из-за эмпатии, но и учитывая желание стабильности, чтобы хоть как-то гарантировать наличие необходимого «на всякий случай». Людям не просто забыть как вдруг не стало масок, санитайзеров, привычных продуктов или необходимых лекарств. Разорвав логистические связи, кризис не только вызвал нехватку необходимого, но и многих элементов в мире моды. Так, американский модный бренд Tibi заявил о нехватке элементарных застежек, поставляемых из Китая, и был вынужден приостановить производство.

Богдан Емец
Фото: Богдан Емец

То есть, в целом потребители пытаются поддержать более близких производителей и становятся более нравственными. И эта тенденция еще более выражена для молодежи от 18 до 35 лет. На западе менеджеры понимают необходимость привлечения брендов к проектам социальной ответственного бизнеса, потому что для потребителей это является одним из важных критериев оценки бренда. Например, бренд мороженого Häagen-Dazs поддерживает исследования, направленные на сохранение пчел в мире. Голландская железная дорога NS в 2017 году полностью перешла на возобновляемую энергию. Google поддерживает исследования по зеленой энергетике. Новозеландская сеть супермаркетов New World предлагает бесплатные фрукты для детей, приходящих в супермаркет. Британская сеть супермаркетов Iceland в 2019 полностью отказались от продуктов, содержащих пальмовое масло.

Всемирная пандемия привела и к пониманию того, что от действий или бездействия одного человека может многое измениться, а значит, не существует какого-то «как», изолированного от других людей. Это приводит к чувству общности и соответствующего изменения мотивации с «мои интересы» в направление «наши интересы». Скажем, если раньше некоторые товары покупались собственно для подчеркивания собственного статуса, то сейчас такая мотивация может оказаться непопулярной.

Кстати, нечто подобное уже существует, например, в голландском обществе. Если вы захотите купить большую машину, то вас будут воспринимать не как крутого человека со статусом, а наоборот, скорее, как представителя нижнего слоя и не очень умного человека, не понимающего безответственности этого выбора. Итак потребители станут более благоприятными к брендам, которые будут приносить пользу обществу.

Материал записала Галина Янышивская, LvBS.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.

Показать ещё новости
Радіо НВ
X