Повлиять, а не откупиться. Почему ценностный бизнес выигрывает?
Классическая КСО похожа на откуп. Ценности — это о другом. С чего начать трансформацию подхода компании и почему это важно сделать сейчас?
Какая ваша компания? Попытайтесь описать непривычными фразами о качестве услуг или продукта, ценовом сегменте или количестве созданных рабочих мест. Скажите, о чем вы беспокоитесь? Что вас волнует? Может быть, это борьба с загрязнением окружающей среды? Поддерживаете ли вы превращение городского пространства в инклюзивное? Отстаиваете гендерное равенство? Если у вас нет этих ответов, пришло время их искать. Потому что их ждут ваши клиенты.
Зачем бренду импакт?
Рынок товаров и услуг перенасыщен. Качество, стоимость, опыт — куча предложений похожи между собой, как две капли воды. Делать выбор из числа одинаковых характеристик все сложнее. И для клиента становятся важными ценности бренда. Совпадают ли приоритеты этой компании с моим личным запросом? Хочет ли эта компания делать мир лучше — таким, каким я его представляю?
Эти изменения особенно заметны среди молодежи. По данным Cone Communications, 94% опрошенных людей поколения Z считают, что компании должны помогать решать важные социальные проблемы. А в опросе DoSomething Strategic 76% респондентов поколения Z купили бы или рассмотрели покупку от бренда, чтобы помочь компаниям с решением проблем, о которых они заявляют.
Что бы вы ни продавали: еду, кроссовки или услуги — часть ваших клиентов уже смотрит не только на качество работы, но и на созданную вами дополнительную ценность. Им нужен social impact как подтверждение того, что именно вы — их компания.
Более того — им нужна системность. Одноразовых акций поддержки недостаточно. Реактивность — не влюбляет в себя. Влюбляет проактивность. Важна сознательная, системная работа над избранной темой. Потребитель хочет слышать голос бренда: громкий, яркий, подчас провокативный. Потребитель хочет, чтобы ему откликнулось: о, этот бренд — мой друг, потому что он видит мир так же, как я.
И надо быть готовыми, что часть потребителей, наоборот, скажет: нет, это не обо мне, я никогда не буду это покупать, потому что компания несет какой-то бред. И это — нормально. Невозможно иметь четкую позицию по важным социальным вопросам, которая нравилась бы всем. Цель — формирование крепкого лояльного ядра среди потребителей, разделяющих ценности.
Почему social impact, а не КСО?
Делать выбор из числа одинаковых характеристик все сложнее. И для клиента становятся важными ценности бренда.
Украинский бизнес уверенно выходит на путь поиска ценностной идентичности. Западные компании уже достаточно давно идут по этому пути. Там пересмотрели отношение к коммуникациям. Бизнесы часто ищут «свою тему» в сфере, связанной с их деятельностью. Adidas шьет спортивную одежду и активно пропагандирует здоровый образ жизни. И начинает с самых маленьких. Их фитнес-программа BOKS для детей 5−12 лет получила очень хорошие отзывы и повысила вовлеченность детей в спорт. LEGO разрабатывает экологически безопасный материал для конструкторов и на исследовательскую работу для этого заложила $150 миллионов.
Украинскому бизнесу тоже пора пересмотреть классические стратегии корпоративной ответственности на актуальность. И разработать действенные social impact стратегии.
Стратегия КСО очень часто отвечает на вопрос: как за оптимальные бюджеты провести благотворительную акцию, чтобы отбелить репутацию? Social impact стратегия формулирует ценности бренда и ищет ответы на вопрос: как воплощать изменения и выстраивать долгосрочные отношения с потребителем на базе общих ценностей?
Если приступить к поиску ответов сейчас — есть еще шанс стать лидером. Если упустить момент — придется уже догонять других.
С чего начать?
Social impact не терпит лжи. Поэтому начать нужно с честного разговора с собой.
- Представьте, что бы вы сами хотели изменить. Не обязательно что-то глобальное, начинайте с локальных вызовов и, прежде всего, с того, что вам понятно. Это может быть тема, которая отзывается вам лично или вашей команде. Привлекайте волонтеров, ищите партнеров там, где вам одному сложно тянуть. Вы можете изменять мир так, как хотите и развивать бизнес, делая его актуальным. И все это одновременно.
- Поймите, отзываются ли ваши ценности вашей аудитории? Вспомните Gillette, потерявший часть поклонников среди мужчин, когда начал говорить о токсичной маскулинности. Готовы ли вы к такому? Если нет — ищите ценностные точки соприкосновения с потребителем еще внимательнее.
- Не стесняйтесь рассказывать о своем влиянии. Долговременная стратегия и качественные коммуникации — обязательные инструменты. Ваши инициативы должны знать — это умножает social impact и дает пример для подражания.
- Работайте системно. Классическая КСО похожа на откуп. Ценности — это о другом. Это когда ты действительно обеспокоен проблемой и системно подходишь к ее решению. Это история об изменениях в обществе, которые носят продолжительный характер. Ваши клиенты уже научились это различать. Они изменились, а вы?
