Какие вызовы стоят перед маркетологами XXI века

19 июля 2018, 09:00
Цей матеріал також доступний українською

С развитием высокоскоростного интернета и социальных сетей, появлением новых мощных устройств и инструментов для передачи информации маркетологам стало проще получить доступ к своему потребителю, чем раньше.

Но в реальности все выглядит далеко не так просто и красочно, как кажется. Маркетологи перегружены данными и инсайтами, которые необходимо перерабатывать в рабочую и эффективную стратегию. За последние полтора года несколько крупных и влиятельных рекламодателей в мире высказали свои опасения по поводу проблемы, связанной с цифровой рекламой, и выразили свое негодование в связи с высоким уровнем мошенничества и рисками для брендов. Кроме того, развитие платного видеоконтента (SVOD) замедляет спрос на традиционное ТВ и радио. В связи с переходом на обновлённые правила обработки персональных данных (GDPR) в ЕС в мае этого года усложнили процесс сбора информации и управление персональными данными. Украину, идущую навстречу Евросоюзу, правила коснутся рано или поздно, и уже сейчас вопрос по внедрению новых стандартов в бизнесе стоит на повестке дня и горячо обговаривается в деловых кругах. Если прибавить к вышеупомянутым изменениям меняющего свое поведение потребителя и нулевой маркетинговый бюджет, то маркетологам приходится работать в достаточно непредсказуемых условиях.

Видео дня

Недавно был представлен первый выпуск ежегодной серии отчетов Nielsen CMO 2018. Отчет представляет собой результаты опроса среди маркетологов коммерческих компаний из разных индустрий США, в котором сделан акцент на рекламную стратегию брендов в мире, и рассказывает нам о том, как бренды работают и продвигают свои продукты в современном мире. Мир маркетинга медленно и необратимо эволюционирует. Маркетологи в США полагаются на данные и инструменты, доступные им сегодня. И, несмотря на то, что результат не всегда оправдывает ожидания, их страсть пробовать и экспериментировать не угасает.

Когда маркетологов попросили расставить по важности и эффективности цифровые медиаканалы, они разместили поисковые ресурсы и социальные сети на первое место. Телевидение продолжает удерживать свои высокие позиции среди традиционных каналов продвижения. В США радио остается традиционно популярным каналом для рекламодателей с точки зрения еженедельного охвата, поэтому неудивительно, что 45% респондентов-маркетологов считают, что радио – эффективный канал. Расходы рекламодателей на диджитал-рекламу затмили традиционную, и мы ожидаем, что интерес к диджитал будет только расти. При прогнозировании расходов в ближайшие 12 месяцев 82% респондентов ожидают увеличения расходов на цифровые медиа в процентах от общего рекламного бюджета. Для сравнения, только 30% маркетологов планируют инвестировать больше в традиционные медиаканалы в ближайшей перспективе. Маркетологи также выразили свое мнение по поводу маркетинг-микса и расходов на трейд-маркетинговые активности – скидки в магазине, специальные предложения, купоны – и сошлись во мнении, что подход к продвижению бренда должен быть единым, чтобы эффективно распределить расходы. Тем не менее, если собрать мнения по поводу отдельно взятых инвестиций в трейд-маркетинг, то намерения разделились: 44% маркетологов не будут ничего менять в ближайшие 12 месяцев, 34% – собираются увеличить инвестиции и 22% – намерены прекратить вкладывать в трейд-маркетинг.

Когда речь заходит об измерении эффективности инвестиций, то только один из четырех уверен в том, что может измерить рентабельность расходов (ROI) на медиаканалы или трейд-маркетинг. 79% респондентов намерены увеличить инвестиции в маркетинговую аналитику в ближайшие 12 месяцев.

Среди опрошенных маркетологов немало тех, кто заинтересован в улучшении качества медиа из-за огромного количества рекламного мусора в цифровых каналах. Маркетологи предлагают такие инструменты: 81% выступают за измерение охвата и частоты, 73% – за расчет показателей просмотра рекламы и ее воздействия, 62% – за платформу измерения данных. Есть и хорошие новости для медиаагентств: 43% маркетологов утверждают, что в планах на ближайшее время увеличить расходы на агентства, с которыми работают. Скорее всего, это связано с тем, что маркетологи уверены в своих агентствах и их способности гарантированно обеспечить возврат инвестиций – так утверждают 84% респондентов.

Результаты отчета показали, что наблюдается прогресс в омниканальном маркетинге, который мы определяем как ориентированный на глубокое познание и изучение медиа, так же как и потребностей потребителя. Маркетологи заметили, что наблюдается согласованность между целями рекламных кампаний и стратегией использования медиаканалов. Маркетологи определили первоочередной целью рекламной кампании привлечение клиентов, что ассоциируется с краткосрочной стратегией и говорит в пользу диджитал-каналов. Следующей по важности целью маркетологи определили выстраивание бренда, что, в свою очередь, ассоциируется с долгосрочной стратегией и говорит в пользу традиционных каналов, таких как ТВ и радио. Очевидно, что маркетологи и их агентства адаптируются к изменениям в потреблении медиаконтента, следуя стратегии применения подхода маркетинг-микса, но операционные и технологические процессы затрудняют качественное измерение ROI.

Один маркетолог прокомментировал современный тренд так: "Безусловно, индустрия быстро и необратимо движется в сторону диджитализации, социальных медиа, персонализации и, несомненно, требует доступа к данным и аналитике, чтобы понять рентабельность вложений, потраченных на медиа".

Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.

poster
Картина деловой недели

Еженедельная рассылка главных новостей бизнеса и финансов

Рассылка отправляется по субботам

Показать ещё новости
Радіо НВ
X