Ловушка «Славного малого»: маркетинговые вызовы Вакарчука

21 мая, 08:00
Цей матеріал також доступний українською

Сможет ли певец сыграть на том же архетипе, что и комик

Магнитное поле украинской политики, находясь под воздействием постоянного тока, переходит из нафталинового анабиоза в состояние перманентной комедии. И мы знаем, что сегодня самым убедительным игроком в ней является профессиональный артист, а с сегодняшнего дня — действующий президент.

Очень любопытно проанализировать прошедшие выборы с помощью инструмента архетипов. До сих пор самые выигрышные политические бренды Украины крутились вокруг единственного архетипа — «Правитель», которому соответствовали Порошенко, Янукович, Кучма, Кравчук и целая плеяда политиков помельче. «Правитель» удовлетворял патриархальный запрос общества на отца/батьку, который держит ситуацию под контролем, без резких потрясений. Конечно, встречались у нас и Бунтари (Тимошенко), и Шуты (Ляшко), и Славные малые (Гриценко), и Мудрецы (Джемилев), но именно «Славный малый», девиз которого «Все люди созданы равными» (а вовсе не «Шут», как может показаться на первый взгляд) принес победу Зеленскому. Отличие «Шута» от «Славного малого» в том, что «Шут» делает мир вокруг себя интересным, он не может сидеть на месте, ему нужны яркость и деятельность. Классический «Шут» — это Жириновский, который способен из безобидного застолья в бане устроить митинг с наездами на Джорджа Буша. «Славному малому» нужно другое: он такой же, как мы, близкий, понятный, родной, классово равный. Это тот самый Голобородько из «Слуги народа», который из школьного учителя стал президентом страны. Вот она — реализация «Славного малого» в политике.

До президентских выборов у Славика было поле для маневра. Его умоляли стать Героем, в него верили, но его неготовность принять вызов, брошенный тем же Зеленским, закрыла для Вакарчука эту возможность.

Понимание этого архетипа и его успех в исполнении Зеленского исключительно важны нам для разбора маркетинговой стратегии Вакарчука. Потому что Вакарчук, по сути, такой же «Славный малый». Он Славик, Славко, звучащий из наушников и киосков, собирающий людей на концерты и искренне улыбающийся для них в толпе. До президентских выборов у Славика было поле для маневра. Его умоляли стать «Героем», в него верили, но его неготовность принять вызов, брошенный тем же Зеленским, закрыла для Вакарчука эту возможность. Герой всегда действует смело. Герой — это Джон Сноу из «Игры престолов» — он не тратит время на расчеты и стратегию, даже, если ему суждено проиграть. Отказавшись от боя за президентство, Вакарчук также значительно ограничил свои перспективы на парламентских. И как тут не вспомнить, что у Святослава уже был опыт в политике: на выборах в Раду 2007 года он шел 15-м номером в списке пропрезидентского блока «Наша Украина — Народная самооборона», был избран, стал членом Комитета Верховной рады по вопросам свободы слова и информации, а также членом групп по межпарламентским связям с Российской Федерацией и другими странами. Во время выполнения полномочий народного депутата Украины не подал ни одного законопроекта, пропустил 56 из 127 пленарных заседаний. 16 декабря 2008 года Верховная рада постановлением № 664-VI досрочно прекратила полномочия народного депутата Украины Святослава Вакарчука в связи с личным заявлением о сложении им депутатских полномочий. Конечно, это дело прошлое, но оппоненты обязательно вспомнят, что, выходит, он сам как бы «из бывших».

В итоге, сегодня из видных участников парламентских сражений мы видим целых трех «Славных малых» — Зеленского, Вакарчука и Гриценко. И тут снова-таки нужно понимать, что именно сотворил Зеленский. Он задрал планку коммуникации «Славного малого» до такого уровня (кино, медиа, нестандартные смелые тексты и ролики), что другие «Славные малые» на его фоне (Гриценко) просто провалились.

У Вакарчука безусловно есть потенциал. Это и его положительный образ самого патриотичного национального исполнителя, и ядро фанатов-волонтеров, которые призывали его идти в политику, а также отсутствие связей с олигархами.

У Вакарчука безусловно есть потенциал. Это и его положительный образ самого патриотичного национального исполнителя, и ядро фанатов-волонтеров, которые призывали его идти в политику, а также отсутствие связей с олигархами.

При этом, очевидны отсутствие у Вакарчука партийной структуры и ресурса для ее строительства. Предположим, эти вопросы будут закрыты коалицией с другими силами или собственными источниками, которые еще неочевидны, но вопрос коммуникации с аудиторией все равно остается наиважнейшим.

Очевидно, ключевая аудитория Вакарчука — это патриотически настроенные украинцы, которых нужно будет «отбирать» либо у Порошенко (а значит придется выстраивать агрессивную риторику против «старой власти», хотя на презентации партии Вакарчук не назвал олигархов по фамилиям, что слабо и странно, и возможно говорит о его неготовности к конфронтации), либо у Зеленского. С последним придется особенно сложно, ведь пока на фоне достаточно яркого и заметного брендинга партии «Голос», Вакарчук озвучивает вялые тезисы про те же новые лица, что и Зеленский, а еще «не человек ради государства, а государство ради человека», «один закон для всех» и пр. Только последний делает это ярче, громче, а теперь уже потрясая президентской булавой.

К слову, все эти постные тезисы про все хорошее и против всего плохого вероятно кажутся политикам чем-то значимым и дифференцирующим, как будто у нас есть партии, которые в своей стратегии озвучивают деление на касты, облегченные законы для олигархов и светлый тоталитаризм.

Победа Вакарчука не будет такой легкой и убедительной как у Зеленского, который оказался одним против старой системы, идеально рассчитав момент и ресурс на президентской кампании. На парламентских же Вакарчук будет лишь одной из «НОВЫХ СИЛ», а значит ему нужно будет дифференцироваться не только от старых политиков, но и от новых. Чем он сильнее Зеленского? Чем он сильнее того же движения «Люди важны»? Ответы на эти вопросы не только придется озвучить, но и донести — на громкости, которую установит партия «Слуга народа». Посмотрим, хватит ли у Святослава голоса, чтобы их перекричать.

Специально для НВ Бизнес

Больше мнений — в разделе Эксперты НВ Бизнес

Журнал НВ (№ 21)

Парламентские списки

Благодаря двум новым политсилам парламент ждет беспрецедентное в истории Украины обновление

Читать журнал