Как управляют нашим вниманием в супермаркетах

27 февраля 2017, 12:13
Зашли в магазин за стиральным порошком. Подходим к стеллажу. Вот и он. Дотянулись, упаковка килограмма 2-3, чтобы лишний раз не бегать. А оно все как бабахнет 

Как бы не на голову. Ситуация не редкая совершенно с разными группами товаров. Что же не так? Придет ли покупатель второй раз в магазин, если первый сопровождался таким инцидентом? Сомнительно.

Видео дня

Как исправить ситуацию и сделать поход клиента в магазин приятным, продуктивным и безопасным? Это работа мерчендайзера. Настоящий специалист прекрасно знает, что выкладка товара на полках – это не просто набор ярких этикеток. Логика размещения зависит от специфики магазина и типа продукции, а сортировка должна соответствовать разным критериям.


1.jpg
Товар должен говорить: «На! Возьми меня». Для этого ему нужно правильно подобрать место. Есть три уровня размещения товаров: руки, глаза, ноги. Это база, на которую нужно ориентироваться независимо от того, что продается. Руки – верхние полки, там ставят продукцию небольшого размера, которую удобно достать. К примеру, в отделе с напитками на верхних полках лучше всего разместить жестянки или бутылки 0,33.
4.jpg

Уровень глаз самый выгодный, это так называемые «золотые полки». Если товару нужно поднять рейтинг – его место там. Также акции, новинки, продукты высокой ценовой категории стоят на топовых полках. Их нужно показать. В магазинах косметики крем Лореаль всегда стоит на уровне глаз. Не случайно. Именно эта позиция говорит «Возьми!» наиболее красноречиво.


5.jpg

Нижний уровень или «ноги» хоть и не топовый, но имеет свое очень важное предназначение. Особенно четко это видно на примере с порошком, приведенным выше. Это место габаритных товаров. Все крупное или в большой таре стоит внизу. Так оно и не упадет на голову покупателю, и доставать его значительно проще.

Зная рейтинг полок можно существенно увеличить товарооборот в магазине. Проведенные маркетологами исследования указывают, что полки, находящиеся на уровне глаз покупателя, имеют самые высокие показатели продаж. Имеется в виду, что потенциально можно увеличить продажи, проведя работу с каждым из уровней - в зависимости от специфики товара и целевой аудитории, однако именно “золотые полки” всегда гарантируют максимальный результат.

Кроме самого товара (его размеров, предназначения и потребности в рекламе), на выкладку влияет и покупатель. В продуктовом маркете целевая аудитория - взрослый человек. Ну и полки классифицируются соответственно по его росту. Но магазины игрушек, к примеру, - скорее для детей. Приходят родители в магазин с дочкой. Им все барби видны, а малютка смотрит только на больших пупсов, которые внизу разместили. Как решить вопрос? Отталкиваться от целевой аудитории. Магазин детский, рост детский, соответственно уровень глаз, рук и ног тоже опускается. Главное правило: чтобы товар купили, он должен быть доступен.

Это основные нюансы выкладки по вертикали. Горизонтальная выкладка также имеет свои секреты. Клиент, прогуливаясь по магазину, оценивает товары слева направо, как читает книгу. Задача мерчендайзера сделать это «чтение» интересным и способствующим покупке. Здесь тоже есть зоны усиленного и пониженного внимания. Самая кульминационная часть – это середина. В книге там закручивается и накаляется сюжет, в магазине это место усиленного внимания. Покупатель подходит к стеллажам со сладостями. Сначала он просто просматривает ассортимент, где конфеты, где зефир, а где печенье. Еще одно правило: все упаковки должны быть повернуты лицом (face-to-face) и выставлены в три-пять позиций каждой единицы в ряд. Где-то в середине как раз и выбирают, что купить. Выкладка в несколько позиций делает ряд длиннее, продукт не останется незамеченным, плюс это добавляет эффект «богатства». Пробелы и пустые места недопустимы, так как клиенту будет казаться, что выбор невелик и придет мысль: «А не зайти ли еще куда, может там побольше и получше».
2.jpg

Край полок часто остается незамеченным, так как «корзина уже полна». Такие места называются «мертвыми зонами». Там ставят или очень дешевую продукцию или очень популярную.

Недостаточно просто поставить товар на топовою позицию, чтобы поднять его рейтинг в несколько раз. Есть уловки. К примеру, товары-магниты. Иначе говоря: удачное соседство. Вышли новые шоколадки, но на рынке они не известны. Поставить их рядом с Милкой или Миллениумом, и покупатель уже задумается. Если они в этой зоне, значит: качеством не уступают. Захотел попробовать - вот и плюс к продажам.

Что касается POS-материалов и рекламы. Они несомненно нужны и хороши. Смайлик на ценнике, зачеркнутая старая цена или значок “Новинка” привлекают внимание. Главное, чтобы они не перекрывали саму продукцию, а то за вычурной афишей никто не найдет содержания.


3.jpg

Если выкладка - это книга, то, чтобы клиент захотел ее дочитать (дойти до конца торгового зала, а не выбежать взяв необходимое), сюжет должен быть не только интересным и красивым, но и иметь логику. Выбрали правило выкладки, - будь то бренд, цена, цвет, предназначение, - придерживайтесь его везде. Часто человек руководствуется не внутренним рацио, а импульсом или интуицией. Если покупатель пришел за хлебом, то он его купит, но по пути найдет еще и новинку-шоколадку, а на кассе захватит стик с кофе или батарейки (они всегда пригодятся). Главное здесь - правильно предложить.





Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.

poster
Картина деловой недели

Еженедельная рассылка главных новостей бизнеса и финансов

Рассылка отправляется по субботам

Показать ещё новости
Радіо НВ
X